初创公司必须学会的5条增长心理学

增长不是一夜之间的事，1000%的增长不是靠变戏法变来的。

增长必须要依赖一套心理机制或认知，并且日复一日、年复一年地坚持实践。现在有用的套路以后未必有用，现在流行的方法也会过时，但在这些套路和方法下面共通的心理机制是永远不变的，它也因此成为了你赖以持续增长的源泉所在。

我们总是听到初创团队抱怨“所有好的增长方法都被用过了“，但我们不这么认为。我们坚信从没被挖掘过的增长机遇远远多于已经被实践过的方法。能不能发现他们就看你是否懂增长心理学了。

有效的增长心理机制有5个特点：

1.表达优先（Language first）

2.对用户的同理心（Empathy for users）

3.永远快速行动（Always be moving）

4.拥戴数据（Data love）

5.持续忍受失败的痛苦（Sustain pain of failure）

这五条看似很简单，但其实我们花了大量时间和初创团队沟通这些心理机制，因为一旦落实到执行，这五条就变得非常复杂。让我们一条一条来看：

1.表达优先

我们在初创公司身上看到的最常见的错误之一，就是他们先建立产品特征，再给这个产品特征赋予表达。

这个先后次序其实反了——表达是应该永远先行的。

你选择用什么语言来描述你的产品其实能让你自己更清楚自己正在做什么，同时也告诉你的用户他们应该期待什么。你的表达定义了你的产品。它直接告诉用户你的产品和他们的生活有什么联系。

“共享出行交易市场？“

——听起来跟我完全没关系。

“在4分钟以内打到车“

——Ok，现在你引起了我的注意。

“分享照片“和“存储照片“所需要的产品特征完全不同。所以你的语言告诉了你自己也告诉了用户，你的产品到底是干嘛的。

你要是表达好了，这就是一个增长加速器，要是没表达好，就成了增长抑制剂。你的表达从你给公司起名字的那一刻就开始了。

实在太少人意识到这点了，表达在增长里永远是第一要义。

2.对用户的同理心

典型的“还不错的“创始人会整天想着他们的产品。他们希望产品被用户注意到、被用户喜欢，对用户来说是有用的、愉悦的。

但“思考产品“和“思考用户“是两码事，创始人很容易搞混这两件事。

而“伟大的“创始人则会花更多的时间想用户是怎么想的、怎么感受的，他们会关心用户的心理。

没办法，这就是现实。你的每个用户的生活都被太多事情占据着了，你是在和他们的这些生活琐事争夺被注意的机会。每个用户都有自己的工作、家庭、住所、车子、朋友、需要照顾的亲人、狗、保险、债务、节假日安排、孩子、孩子的教育，以及他们手机上的100多个app。你的产品就被埋藏在这么多的事情中。

但在你的世界里，你的产品就是全部。每天12个小时，每周6天。可在你用户的世界里，你的产品只是小小小小的一角（前提还是你的产品首先得是个优秀的产品，不然连这小小的一角都没有）。

所以你每天该问自己的问题是：你需要你的产品对你的用户有怎样的意义，才能让它成功占据他们生活的一角？

你的回答反映出了你对每一家优秀的公司的观察和学习——那就是对人类心理的洞察。这个洞察，才能让你的产品在你用户的生活中有一席之地。

比如说，对于下面这几家优秀的公司来说，它们对人类心理的洞察可能分别是：

• Facebook：人们对分享喜悦、社会认可的心理需求。
• Snapchat：人们对隐私、秘密、转瞬即逝的事物的好奇心。
• Instagram：人们对光鲜和闪耀的本能趋近，以及释放表演欲的心理需求。
• Etsy：人们对“彰显个人品味“、“厌倦大众审美“的需求。
• WeWork：人们对“归属感“的需求。

理解你用户的心理、知道你对于他们来说意味着什么，才能让你在实现1000%增长目标的路上，越走越清晰。

3.永远快速行动

一幅图形容所有初创公司面临的竞争压力：

（当然，你可以把这张图上的公司换成和你所在行业里的巨头公司。）

行业巨头们就是图中的大型恐龙，而你则是草丛中的鼩鼱（qú jīng）。不要看不起鼩鼱，它可是现代哺乳动物的祖先。但在当时，没有哪只恐龙会把鼩鼱放在眼里，它和恐龙相比没有任何优势，除了一点——

它永远在动。

每一天、每一夜、每一秒，它真的永远在动。

所以当地球的一切发生改变时，恐龙原本最大的优势——体型——变成了它们最大的劣势，生存竞赛在新的维度上发生了。最终恐龙灭绝，鼩鼱活了下来。因为它足够小、跑得足够快。

鼩鼱应该成为伟大的创始人的图腾。今天的初创公司应该采用这个认知。就像Andy Grove说的那样——

“生于忧患。“

Only the paranoid survive.

你，同样地，活在一个被巨头统治的世界上。同样没有其他任何优势，除了——速度。

所以，要永远快速行动、比所有其他人都更快地行动。为了增长，你必须要做更快的实验，更快地迭代，永远别停。这就是鼩鼱的心理学。

4.拥戴数据

如果你想增长，你就必须测量一切。你必须测试、测量、迭代。这就是增长的引擎。

不能事后才想起数据的重要性。“数据驱动“不能只是一个流行词。你必须切实地身体力行。你必须投入大量的工程和分析人员。

你要调整你的认知，去爱你的数据。你的每日邮件里应该有对当日产品表现的数据统计，这应该成为让你所有员工为之骄傲的公司文化。

每当我去走访初创公司时，我希望看到每个人都在看三角形的用户留存表。我希望看到数据被展示在办公室墙上的大屏幕上，让每个员工都能看到。每当我看到了这些，我就能想象创始人是如何在周末专门花了时间和精力去买了电视机、把它挂到墙上、清理杂乱的电线以及所有那些细枝末节让人头痛的事来搞定这台显示数据的屏幕。每当我看到这些，我就知道，这个创始人真的很爱他们的数据。

5.持续忍受失败的痛苦

无情地迭代是另一个必要的增长引擎，而且它说起来容易做起来难——这意味着在你的认知里，你得接受并且习惯“失败是常态“这件事。

首先你要学会承认，每天都会直面失败。大多数你花了精力、时间和努力的事都可能没什么你希望的结果；大多数新的方法和新的策略都不太会凑效。你需要接受这个现实，并且必须学会快速地把注意力从失败上转移开，然后继续前进。

“成功就是从一次失败到另一次失败，但热情不减。“——不仅创始人需要如此，团队里的每个人都必须拥抱这块心理基石。

这种认知的提升当然来之不易。你需要在别人放弃的时候仍然拥有那份前进的坚毅和钻研的动力。

如何把增长心理学融入工作？

创始团队——尤其是CEO——必须要有上述的认知。但你该如何在团队中执行这些原则呢？

这五步可以带你走得很远：

1. CEO必须把这个增长心理学教给团队里的所有人，尤其是持续忍受失败的意愿。

2.员工必须知道，增长是他们的职责所在，即使他们的职位上写着别的东西，比如产品、工程师、营销等。创始团队里的每个人都是增长团队的一员，尤其是CEO。

3.团队成员应该比CEO更加迫切地突破增长的边界。如果你老是需要CEO来push你去做更多试验，而不是你去push CEO的话，那你还是尽早离职吧。

4.必须大步向前。10%的每月增长只是“还好“，你一旦到达那里，那下一步也许就是40%的每月增长。到达40%甚至是1000%是需要创意和跳出盒子的思维的。Andy Johns说过，过度依赖保险的A/B测试和优化是无法给你带来1000%的增长的。

增长说到底是全公司的努力，但那份努力的质量来自于创始人的心理和认知。通过每天1000个小的举动，创始人可以最终把这份心理带给他们的整个团队。