心理学家利用隐藏的手段使儿童对社交媒体和网游上瘾

文 / 鲁稚的阳台

2018-08-29 12:15

作者：Richard Freed等

编译：七君

来源：把科学带回家（ID：steamforkids）

孩子沉迷于打王者荣耀？沉迷于刷微信朋友圈一类社交网络无法自拔？

这一切不能都归咎于孩子缺乏自制力，而是科技和心理学融合后的可见结果。二者的结合，为各大软件和互联网公司带来了巨大的财富。

实际上，让不少人网络成瘾的幕后推手，乃是从手机游戏到社交网络无不在使用的一个心理学秘密武器——说服式设计。

许多家长和孩子根本不了解网游和社交网络公司在让人，特别是未成年人成瘾方面有多用心。

更多人不清楚的是，曾经以治疗心灵伤口，让人了解自己为目的的心理学正在被当成互联网的盈利工具。

如果你从来没有听过说服式设计，并为孩子的手机/网游上瘾感到自责，这不能完全怪你和孩子，因为互联网企业最好你不知道他们通过用户上瘾来赚钱的手段。

这一切都要从一个斯坦福大学心理学教授说起。

位于加州帕罗奥多的斯坦福大学在1998年成立了一个名为斯坦福说服式设计（Stanford Persuasive Technology Lab）的实验室。该实验室的创始人 B.J. Fogg 就是互联网说服式设计技术之父。

B.J. Fogg 在一次 TED 演讲中

Fogg 教授的主要研究课题就是让数字技术，比如智能手机、社交媒体、网游改变人的思想和行为。

Fogg 教授本人毫不避讳他做的人类心理操纵的研究：“我们现在可以造出能够改变人们的想法和行动的机器，而且这些机器可以全自动操作。”他的实验室的网站上也写着：“设计用来改变人类的机器。”

Fogg 教授在互联网界有多牛？

Fogg 被《经济学人》称为“百万富翁制造机”，因为他的很多学生成了互联网新秀。《财富》杂志管他叫“你想要认识的导师”。《福布斯》杂志则这样夸他：“在目前的用户体验设计方面，没有人的影响力能和斯坦福研究者 B.J. Fogg 相提并论。”

这些大媒体并没有夸大其词，他的确培养了一批批的人才，并把他们输送到斯坦福大学附近的硅谷互联网公司里去。

正如他在自己的网站上写的那样：“我的学生经常做出开创性的项目来，他们离开斯坦福大学以后也在对真实的世界持续施加影响力。比如，Instagram （一个免费提供在线图片及视频分享的社交应用软件）影响了超过8亿人，它的创始人就是我的一个学生。”

Instagram 的创始人之一 Mike Krieger 是 Fogg 的学生。@ Instagram

Fogg 在一次《福布斯》的采访中坦言，“脸书（Facebook）、推特（Twitter）、谷歌，你叫的出名字的公司一直在用计算机改变人类的行为。”Fogg说，“改变行为的不是技术，而是心理学。”

由于 Fogg 提出的用户心理操控手段百试不爽，现在的用户体验教科书里直接就把说服式设计的方法写了进去，教设计师如何留住用户。

那么到底什么是说服式设计？

Fogg 提出的说服式设计（persuasive design）的模型——“Fogg Behavior Model”实际上很简单，它的原则是，创造比现实更能满足用户的基本需求的虚拟环境。

它主要涉及3个要素——动机（motivation）、能力（ability）和促发点（triggers）。

Fogg 提出的说服式设计的模型：B = MAP，行为（B）的发生，需要动机（M），能力（A）和促发点（P，或triggers）同时起效。

Fogg 说，能力指的是，互联网产品不要让用户费劲地思考，要让用户能够方便地使用。这很容易理解。

动机指的就是人类渴望被社会接纳、害怕被社会排斥、希望获得技能的需求。

在社交网络和网游里的点赞、朋友圈发布、游戏金币、装备等级就是为了满足人类基本动机创造出来的。

互联网公司对青少年动机的把握使它们获得了巨大的成功，而不少孩子（以及不少成年人）却深陷其中。因为根据说服式设计的准则，网络中带来心理满足的虚拟物品比现实生活中的成就感更容易到手。

对此，Fogg 教授在接受 Newsreview 网站采访时是这样解释的：“网游比我们的社会能提供的任何东西都要好，它们可以给人们带来奖励，尤其是对青春期的男生来说。由于天性使然，青春期的男生渴望有能耐的感觉，他们希望称霸世界、获得奖赏。网游就是如此，它们给玩家提供金币、宝藏、积分等奖励，让他们以为自己的能耐在增长，让他们以为自己每一秒都在变强。”

社交网络则利用说服式设计对女孩下手，因为青春期的女孩想要得到别人的关注，想要社交上的成功。

2017年，一封泄露给《澳大利亚人报》（The Australian）的脸书公司内部文件将该互联网公司的说服式设计曝光。

这份由脸书公司执行官为澳大利亚一家顶级银行撰写的报告宣称，自己掌握着190万高中生、150万大学生和3百万年轻职员的资料，并可以追踪青少年感到“不安”、“没有价值”、“压力很大”、“自己很没用”的时刻，还说能够判断“年轻人感到自己的信心需要提升的时刻”。

那么什么是促发点？

促发点指的是让用户更多地使用一个互联网产品的手段。

比如，聊天工具里让你牵肠挂肚的红点、玩到了某些关卡才有的宝物，这些设计无一不是在增加你的使用时间、挽留你的心机。

谈到促发点，就不得不说一个强大的促发点技巧——可变奖励（variable rewards）。互联网公司一直在用可变奖励控制用户。

什么是可变奖励 ?

简单的说，可变奖励指的是，要想让一个人对某样东西上瘾，那么不能在每次他使用的时候都提供好处，而要让那个人摸不透好处出现的时间。

可变奖励的发现者是行为主义的最后继承者、操作条件反射的提出人——心理学家伯尔赫斯·斯金纳（Burrhus Frederic Skinner）。

斯金纳和他的斯金纳箱

斯金纳曾经在笼子里养了一些大鼠。他在笼子上装了一个连着食物投喂器的拉杆。他发现，如果大鼠每次按拉杆都有食物掉下来，那么它们就只会在饿的时候去按拉杆。

那么怎样让大鼠多按拉杆呢？

斯金纳发现，如果拉杆投喂食物是随机的，那么大鼠就不知道哪次会有食物掉下来，因此它们就会不断地按拉杆，进而对这个动作上瘾。这类盒子，就被称为斯金纳箱。

博彩业就是应用行为主义和斯金纳发现的先驱。赌博的老虎机其实就是人类的斯金纳箱，因为赌徒不知道可变奖励何时出现，他们就会不断地往里面丢钱。

而这，也是让互联网用户上瘾的本质。

社交媒体和网游公司深谙人类渴望赞美、渴望获得人际“关系”、渴望得到技能提升的心理需求。但是，他们不会在用户一有需求的时候就立刻满足，而是让用户摸不透隐藏宝藏啊、装备啊这些心理奖励什么时候出现，使他们对自己的产品欲罢不能。

具有行为和脑科学博士学位的游戏设计师 John Hopson 在一篇名为“Behavioral Game Design”（行为游戏设计）文章中指出，游戏设计师让玩家离不开游戏的窍门就和实验者设计让动物乖乖听话的技巧差不多。

他说，“我不是说游戏玩家和老鼠一样，但是一些基本的学习规则适用于人类和老鼠。”写了这篇文章以后，Hopson 就被微软雇佣了，他现在是微软在线游戏 Xbox Live 的研发项目主管。

另外一个也有认知和定量心理学学位的微软游戏设计师 Bill Fulton 则更为直白。

在一篇四大会计师事务所之一——普华永道的商业期刊文章中，Fulton 表示：“如果游戏设计者要让玩家放弃真实生活中的一切社交和娱乐，那么它就要在方方面面让玩家无法自拔。”

Fogg 曾说，“我教好人人类行为的原理，这样他们就可以制造能够造福全世界的产品和服务。”

斯坦福说服式设计实验室的官网上也写着：“说服式设计技术可以在很多领域带来积极的效果，包括健康、商业、安全和教育。我们相信技术的进步可以在30年里维护世界和平。”

在斯坦福说服式设计实验室的官网上明确地写着：“我们相信技术的进步可以在30年里维护世界和平。”
地址：http://captology.stanford.edu

可是事实真的和他描绘的那样美好吗？

虽然 Fogg 教授本人一直在宣扬说服式设计的光明未来，但是他却对一个现象视而不见：成千上万儿童和青少年无法离开手机，甚至对手机上瘾。

世界卫生组织（WHO）在今年6月将游戏成瘾列入国际通行的流行病学调查和临床诊断的标准——《国际疾病分类》（ICD）中。就拿我国来说，杨永信的网瘾“电击疗法”一度的红火就能说明青少年网瘾问题的严重性。

根据乔治·凯撒家庭基金会（Kaiser Family Foundation）的一项调查，美国儿童现在每天在电子娱乐上要花5.5小时，其中包括网游、社交媒体和视频。

网瘾甚至减少了成年人的劳动力。美国全国经济研究所（National Bureau of Economic Research）的一份报告指出，2015年，美国31-55岁间的男性每年的工作时间比2000年的同年龄段少了163个小时，其中一个很大的因素就是网游——网游比上班好玩。

Fogg 所宣扬的能够给世界带来30年和平的技术，难道是以儿童和青少年不思进取、不事生产学习为代价的吗？

科技界的一些人士也看不下去了，他们挺身而出，主动揭露社交网络和网游对儿童的伤害。

脸书的首任总裁之一、互联网创业家西恩·帕克（Sean Parker）在接受美国新闻网站 Axios 采访时披露，“这些手机应用研发时的思路就是：‘我们怎样占用你的时间和注意力？’”他说脸书利用“人类心理的弱点”，“天知道这会对儿童的大脑产生什么影响。”

脸书的前高管 Chamath Palihapitiya 在 Fogg 主持的一次讨论会上表示，“消费互联网做的就是心理学的生意。我们就是从心理学上尽快控制你，给你制造多巴胺刺激。”

云计算公司 Salesforce 的 CEO 马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）在2018年1月达沃斯世界经济论坛上接受美国消费者新闻与商业频道（CNBC）采访时表示，“当然，科技是会让人上瘾，产品设计师的工作就是让它们变得让人上瘾，我们要遏制这个势头。”

曾是 Fogg 的学生，后来成为谷歌雇员的 Tristan Harris 在接受经济学人的《1843》杂志的采访时指出，“这些（科技）公司的任务就是让人们上瘾，他们利用的就是我们的心理弱点。”

很多互联网公司的程序员和管理层在有了孩子之后也开始良心发现。Ipod之父、苹果公司的前副总裁托尼·法戴尔（Tony Fadell）曾说，“许多设计师和程序员在造这些产品的时候都只有20来岁，没有孩子。现在他们有了孩子，然后才有了这方面的意识，他们开始重新思考自己设计理念。”

不过，说到互联网究竟对儿童大脑会造成什么样的影响，学术界也无可奈何。

牛津大学的心理学家 Andrew Przybylski 指出，我们不知道大量的屏幕时间（玩手机，玩电脑）是否会伤害孩子的大脑，让他们患上抑郁症，因为数据掌握在大公司手里，而且这些数据是保密的，“他们拥有史上最庞大的社交数据库，但是我们没法去研究。我们在这些软件上花了大量的时间，但是对我们行为的分析却是暗箱操作。”

此外，大互联网公司一直在积极地雇佣心理学家为其服务。比如，微软的 Xbox 用户研究部门的头头就是心理学家，谷歌的某些职位需要具有实验心理学学位。