份关于定价心理学技巧的超级清单

无论你是在推销一种新产品，还是在你的房子上洽谈交易，你都能用到下面说的21种战术来降低你的价格认知。

技巧1：小数点左边的数字减1

过去的几十年中，营销人员一直都在用心理定价法——以9，99或者95做价格结尾。

事实胜于雄辩。我们看看“Gumroad’s sales”的不同定价对应的销售量

来源: Gumroad

粗看这个表，很多人会认为功劳在于价格中的数字9。其实还有一个因素居功至伟：小数点左边的数字（下文简称左数字）。

其实当左数字变化的时候，心理定价策略最为有效。从$3.80到$3.79这种小数点右侧1美分的价格变化无足轻重，但$3.00 到 $2.99这样的1美分的左数字变化就让价格认知产生了完全的不同。

学者Thomas 和Morwitz (2005)是这么解释的：

“……当我们眼球看到‘2’这个数字的时候，大脑已经开始解读‘2.99’这个数字了。这个过程中，用左数字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多” (pp. 55).

定价

技巧2：选择（读起来）音节更少的价格

当遇到许多音节的刺激时，大脑需要更多的运算资源来处理这些刺激。这个原理同样适用于数字。如果我们花费了大量的运算资源来理解一个数字，大脑就会就错误地推断这个数字更大。

技巧3: 用小一号的字体标注价格

你的大脑有一个对大小的整体认知。因此，在视觉面积更大与数字量级更大之间有一块模糊区域。

因此面对同样价格，消费者会认为字体更小的更便宜。

技巧4：删掉千位符

研究还发现，拿掉千位分割符的价格看起来更低(e.g., $1,499 vs. $1499) (Coulter, Choi, and Monroe, 2012).

技巧5: 使用寓意更小量级的文案

在价格数字周围如果要放文案，建议选择表达较少／小量级的描述。（比如低，小，微等）

技巧6: 运费与手续费分开

对电商而言，定价时建议把运费与手续费分开。

采用“分标定价”（比如将定价拆分为不同组成部分），用其中的基础价格而不是打包价格来锚定消费者价格认知，引导他们用你的基础价格与参考价格进行比较。

技巧7: 提供分期付款

同样的，相比于提供一次性全款，多次的小额分期付款更容易形成低价认知。

假设你有一门$499的网课，就可以通过分期付款提升价格竞争力（分5期，每期$99）。消费者决策时会更倾向用分期额度与对手全款价格相比较——这样你的价格就会相当有吸引力。

技巧8: 提出每日等值价格

接续上条技巧，可以将价格折算为每日等值价格(比如, $0.87/天). 这种算法也会让消费者产生总价较低的认知。

当然，你的重心还是要放在常规定价上。每日等值价格只是补充信息，起到向较低价格认知的引导作用。

技巧9: 高额度价格一定要精准

当价格更佳精准时，买家愿意支付更多的钱。 (比如, $362,978 vs. $350,000).

这是否是谈判因素的作用呢，当卖家给出一个精确的价格时，买家会觉得还价的空间更小了。更精准的数字激发了其与小数量级数值的关联，进而影响人们的价格认知。

技巧10: 将低价放在左边

由于人脑倾向于把更小数字排到左边，将价格数字放在制作物更左边的位置可以激活大脑产生较低的价格认知。

技巧11: 向消费者展示你价格的两个约数

当广告中出现最终价格的两个约数时，消费者可以很轻易的算出来其乘积－也就是真实价格。这个价格的正确性被大脑肯定了。这种运算正确的愉悦感会被混淆为对价格的倾向于认同。

技巧12: 使用正确数量的“圆润数字”

什么样的价格更圆润？比如 $100这个视觉上更圆润的数字在大脑中就比看着不那么圆润的价格$98.76认知起来更佳流畅。

技巧13：根据名字和生日定制价格

这个战术听起来很诡异，但其背后有超乎想象的研究背书。

Coulter and Grewal (2014) 在研究时发现消费者对含有与其名字或生日同样字母（或者发音）的价格更有好感

技巧14: 在正确的时间展示你的价格

产品／价格出现的先后顺序决定了受试者做出购买决策的标准。如果产品先出现，参与者会把产品质量作为购买决定的标准。当价格先出现时，消费者就更看重价格。

技巧15: 把价格标红了给男人看

由于男性更容易受到价格数字色彩的影响，当他们遇到红色价格的时候，他们更倾向于围绕这一价格（且只围绕这一价格）作出判断。

技巧16. 设定一个高且准确的谈判“起步价”

由于价格锚向作用，一个高基准价能够帮助商家在价格谈判时获利。(Galinsky & Mussweiler, 2001)这个较高基准价设定了一个锚点，将最终价格拉近。要划重点的是，起步价不仅要高，还要精确。

技巧17: 向消费者展示较高的“陪衬价格”

有两位学者就这一假设进行了研究，Nunes and Boatwright (2004)。他们选择在西棕榈滩的一块人行步道上兜售音乐CD,这期间，每隔三十分钟就让相邻的商店就将橱窗里展示卫衣价格调整一次，要么10块，要么80.

结果如何？不出所料。临近价格的确能够影响人们的价格认知。当卫衣价格展示为较高的80块时，买家愿意用更高的价格买cd。

技巧18：向消费者展示任何一个较高的数字

锚定效应是下意识起效的，不用强迫消费者真的盯着数字看。事实上，, Adaval and Monroe (2002)他们试过在出现价格数字之前先让消费者无意识的注意到一个较高的数字，结果现实消费者会认为接下来出现的价格更低一些。

技巧19: 把前代产品的价格提高

通过这一举措，你提升了消费者心中的参考价格，进而提高了对新一代产品的价格期待，这也让新一代产品的营业情况更佳客观。

技巧20: 将价格降序排列

如果将产品按照价格降序排列展示，消费者可以受其影响选择一个相对较贵的产品。

技巧21: 把价格放在较大数量的右边

假设你现在需要有个套装出售，下面哪种定价更好？

l 29元70个

l 70个29元

研究发现，后者更佳有效。 (Bagchi & Davis, 2012).

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