千亿保健品市场，这次瞄准了儿童：“我花20000元，买来孩子性早熟”

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文丨快刀财经（ID：kuaidaocaijing），作者丨朱末

“因为我的拔苗助长，儿子成年后的身高很难突破160厘米。”

湖南的李女士在微博上艰难地敲下这行字，因为儿子打小比同龄人矮一截，心急的李女士网购了某知名增高保健品，并督促儿子按时服用，一吃就是两年，花费20000余元。

之后儿子确有长高，但也很快出现了这个年龄段不该有的“异样”：声带变粗，喉结突出，前往医院检查后发现，这款保健品中含有大量激素，表面加速骨龄增长，实则导致性早熟，孩子的骨骺线已提前闭合。

悔不当初的李女士此后加入了相关公益组织，以自身血淋淋的教训，呼吁重视儿童保健品市场监管，才发现问题远比想象中严峻。

能长高、能补脑、能健体……抱着“不能让自家孩子输在起跑线上”的心态，家长们对这类产品往往照单全收，毫无抵抗力。

中国如今已超越日本，成为全球第二大保健品市场，预计2021年市场规模将达到3307亿元，而从细分数据来看，国内儿童保健品的需求正呈井喷之势。

从2011年到2017年，儿童保健品市场规模由279.4亿元涨至425.7亿元；2018年，凯度消费者指数研究院发现，儿童类保健品产品销售金额一年内增长34%，且达到20%以上的超高溢价，未来还将以14%的渗透率逐年上升。

不可多得的蓝海下，保健品操盘手们早已蠢蠢欲动，悄然将目标瞄准了儿童群体，圈钱从娃娃抓起。

而作为食物链底层的万千中国家庭，浑然不知搭进去的不仅是钱财，还有孩子的未来，甚至是生命。

儿童保健品的出现并非新生事物，早在12年前，就曾风靡全国。

1988年，娃哈哈创始人宗庆后开发出一款儿童营养口服液。上市前夕，为了给口服液造势，宗庆后委托科研机构对3006名小学生进行了一次调查，结果发现，有1336名小学生患有不同程度的营养不良症，缺锌、缺钙、缺铁等营养元素的，竟占到了44.4%。

这个结果无异于平地惊雷。伴随着「喝了娃哈哈，吃饭就是香」的宣传语，上头的家长们蜂拥而至，娃哈哈口服液供不应求，连提货的批条都有人倒卖，总部门口来提货的车辆排成长队，一度需要警察来维持秩序，仅3年便销售过亿元。

有娃哈哈的成功在前，更多人从中窥探到了商机。1993年，打着补脑功效的“生命一号”横空出世，宣称可以在短时间内提高记忆力。

在包装得极其“诱人”的电视广告里，只见学霸们在脑袋上划一圈，瞬间头顶光环立见奇效，成功考上名校，俨然成为挽救儿童智商的最后一味“良药”，瞬间掀起抢购潮。

无独有偶，1994年，巨人集团创始人史玉柱为寻找新的业务支柱，杀入保健品赛道，斥重金推出“儿童脑黄金”，不惜喊出“让一亿人先聪明起来”的口号，引得望子成龙、望女成凤心切的中国家长们趋之若鹜，巅峰时期脑黄金年销售额达到5.6亿元。

尝到甜头后，史玉柱一发不可收拾，加码投入12种保健品。其中有种帮助儿童开胃的“巨人吃饭香”，与“娃哈哈儿童营养液”极为相似，强者之争一触即发。

一个插曲是，为打击对手，巨人在文案里公然写道：“娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病。”此举对娃哈哈造成了严重损害。

据娃哈哈方面称，仅1995年就减少了将近5000万元的销售额，造成直接经济损失670万元，忍无可忍的娃哈哈愤而起诉。

直到1997年1月，巨人在娃哈哈的强烈要求下，才在杭州与娃哈哈召开联合新闻发布会，公开向娃哈哈道歉。

仿佛蝴蝶扇动的翅膀，事情从这里起了变化。随着90年代国内儿童保健品的彻底大爆发，中国保健品企业增至3000多家，品种多达2.8万种。

另据国家统计局对35个大中城市的调查中发现，30%以上的家庭会买此类保健食品，而北上广的儿童服用各种营养口服液高达83%。喝各种补脑口服液、吃保健营养粉，成为独生子女时代的标志性集体记忆。

“钱来的太容易了。”一位匿名业内人士感叹，保健品的成本不到零售价的10%，暴利中的暴利。

问题很快接踵而来。一方面，保健食品审批机制简单，市场利润大，而违法获利的风险却极小，浑水摸鱼者众；另一方面，尚无规范限制的广告覆盖城市与农村，营销网点密集，投机盛行。

针对不正之风，卫生部对212种口服液进行抽检，合格率仅为30%，一时间人心惶惶，保健品市场的神话开始破灭。

有媒体调研后提出质疑，翻一下国内保健品的名录，发现根本没有审批过任何“提高智商”的保健品。比如脑黄金里重点宣传的鱼油，其实对儿童血管刺激较大，过量服用还可能出现血管疾病，所谓的补充智力，更是痴人说梦。

至于吹得神乎其神的“生命一号”，主要成分是牛磺酸和磷脂，要知道磷脂广泛存在于蛋黄和大豆里，和提高记忆力风牛马不相及，纯粹是收割智商税。

在被国内保健品市场挫伤信任后，手头宽裕的家长们，着眼于购买更具权威性的海外儿童保健产品。

可惜，“国外的月亮并不比国内圆”。诚然，美国FDA（食品与药品管理局）对药品和食品有着非常严格的管理，可靠性相当高。

但不为大众所知的是，美国FDA并不“认证”保健品，其上市不需要经过FDA的审批，所有拍板都是厂家说了算。

这里面可操作性的灰色空间，和国内相比，有过之而无不及。早前美国就曝出曾有3万多名儿童因服用维生素而出现中毒的现象。

保健品商家们在收割韭菜的同时，还顺便收割走了健康。

早有研究表明，正常发育、合理进食的孩子并不需要保健品，只有极少部分生病的孩子需要保健品做辅助，这也必须经过专业医生的严格把控。

需要明确的是，保健品不是药，没有任何神奇的“治疗”疾病的作用，然而这一点，多数家长并不清楚，只一味相信商家们精心编织的谎言，自投罗网的背后，是无数悲剧的发生。

2013年，4岁的女孩周洋身患骶尾部恶性生殖细胞瘤，就在病情有所好转的时候，权健公司找上门来，告诉周洋的父亲周二力，不吃西药，不用化疗，只要使用他们的神秘抗癌秘方，就能成功痊愈。

于是，周洋停止了本该继续进行的化疗，导致肿瘤迅速复发，生命定格在了2015年12月12日。

▲周洋使用过的权健公司的部分产品

2017年，田淑平3岁的女儿被诊断出幽门螺旋杆菌感染，在推销员樊某的诱导下，田淑平先后花费近8万元购买其保健产品。

万万没想到的是，女儿服用后很快出现眼睛出血、头发干枯稀疏等反常症状，但樊某要求田淑平再坚持一段时间，就会有好转。

▲田淑平与樊某的聊天记录 图/界面

直到2018年年初，孩子被诊断出佝偻病、心肌受损、肝受损等，病因指向为“药物蓄积”，田淑平才如梦初醒。

为给女儿治病，田淑平已花费10余万，原本不富裕的家庭摇摇欲坠，如今只能靠着亲戚救助生活。

2019年，广东梅州1岁女婴因家长“乱补钙”导致严重血尿，被家长紧急送医诊治，医生检查后发现，患儿双肾处发现多发性结石，最大的体积达到2厘米，还出现了不同程度的肾积水。

今年4月，山西一名6岁男孩因脑血肿住院，罪魁祸首正是因为维生素片服用过量，导致中毒，而不得不接受洗胃治疗，但此前造成的伤害已无法逆转。

诸如此类的事件，还有很多。滥用保健品不仅“多此一举”，且有很大可能“吃出”不必要的伤害，比如性早熟、血钙高、肠胃病等。

特别是儿童的新陈代谢比较独特，不同年龄段速度也有差别，肝脏发育还不完全，盲目服用保健品，无异于拿生命做赌注。

而在利益驱动下，无良商家们为了让消费者在短期内体验到所谓的“有效”，多会擅自加入不被允许或未经临床验证的药物成分，却强调“绝对安全”。

▲某增高保健品聊天记录

在于不负责任的营销鼓吹中，包装成无所不能的假象，好像不吃保健品，中国孩子就成了缺铁、缺钙、缺维生素的“病人”，从而赚得盆满钵满。

保健品的暴利众所周知，国内行业平均毛利率达60%，即使国外成熟市场也能保持在50%左右，相比于风险系数更大的老年群体，儿童群体的黏性更高，消费力更强。

在90年代的保健品热潮中，脑黄金、生命一号、红桃K、状元水等当年名噪一时的明星产品已渐成往事，但行业乱象并未就此结束，反而愈演愈烈。

2005年，中国根据入世承诺放开直销，保健品行业得以进入新的上升通道。以往的传统广告营销容易引起审美疲劳，效果递减，而且受限于《广告法》的条条框框约束，容易被查。

而直销则打开了方便之门，面对面行销，可以精准锁定人群，可以夸夸其谈各种功效，可以轻而易举形成口碑效应。

至于开会上课、集体活动的威力则更大。上面提及的因误信权健而致病情恶化去世的小女孩周洋，舆论发酵后，权健虽深陷负面漩涡，但之后有媒体暗访其举办的千人大会，发现追捧者依然甚众。

恶性事件屡屡发生，国家不是没有给予重拳出击。2017年～2018年3月，全国开展食品保健食品专项行动中，各级食品药品监督部门共办理并公布相关行政处罚案件8000余件。

2019年5月，中共中央、国务院印发了《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，针对保健食品行业积弊，持续发力、久久为功，以“零容忍”的态度打击各类违法犯罪行为。

今年4月，市场监管总局等七部委联合印发《保健食品行业清理整治行动方案》，力争在2021年年底前有效净化保健食品市场。

但上有政策，下有对策。更多经销商把生意转到了隐蔽的微信朋友圈，在“私域流量”继续捞金，利益熏心下，一些无底线的厂商甚至连出生不久的小婴儿都不放过。

没有需求，就没有市场。在这个随时能够接触到各类信息的互联网时代，“育儿焦虑”被前所未有地放大，这也是儿童保健品“脏套路”屡屡得手的根本原因所在。

旧恶换上新花样，照样有人买单。说到底，顶着各种噱头的保健品，利用的正是家长的“危机感”，而家长们也一厢情愿地认为，只要花了钱，就能真的走到捷径。

如果说儿童保健品负有原罪，家长又何尝不是在无形中成了与虎谋皮的“帮凶”？

与其把希望押注自欺欺人的流沙城堡上，不如放过孩子吧，他（她）真的什么都不缺。

参考资料：

1.杏林医术交流 《400亿“伪健康”产业，正在掏空中国孩子，而你的无知就是帮凶》

2.IC实验室 《娃哈哈汇仁肾宝鸿茅药酒，保健品脏套路怎样掏空中国人的钱包》