宝洁请了王凯和两位网红 想把牙刷变成时尚单品

为了把定价超过2000的新产品卖给“三高女性”，宝洁已经不好好叫它电动牙刷了，要叫它“牙齿美容仪”。

昨天，宝洁旗下的电动牙刷品牌欧乐-B在上海发布了一款新产品，这款玫瑰金色的电动牙刷新品定价达到了2199元。在发布会上，宝洁罕见地在口腔卫生专家、代言人王凯之外，请来了黎贝卡和深夜发媸徐老师——这两位都是10万+级时尚公众号主。“这款新品的目标客户是高学历、高收入、高颜值的三高女性。”宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰称。

发布会上，王凯负责露出“亮丽净白的牙齿”，深夜发媸徐老师负责扮演迷妹和他尬聊。而“爱牙大使”黎贝卡则上演了如何把一款家居用品包装成“时尚必备品”的戏码。

在北京大学口腔全科医师许桐楷博士忙着介绍这支电动牙刷“刷头设计如何借鉴了专业牙科美白抛光仪”、“3D声波洁齿科技前后和左右震动次数分别多少次”时，黎贝卡立刻评价道：“看来你还是不懂女生，其实只要一句话，不要叫电动牙刷，叫它牙齿美容仪就好了。”而与其去强调充电旅行盒的卫生、便携作用，不如把它放在合适的地方拍一张美美的照片——2000多块的牙刷，怎么拍都好看吧。

其实早在去年，欧乐-B就在中国发布了这一定价超过2000的ibrush系列，但去年它的配色还是简单的黑白色、强调的也是智能黑科技和多功能。而今年，“为了顺应女性客户的需求”，欧乐-B推出了玫瑰金的配色，还从以前眼花缭乱的六大模式里挑出了美白模式进行强调。

从对标对象为Gopro或者智能可穿戴设备，扩展到为美容仪或者洗脸器，可见为了把这款电动牙刷卖出去宝洁也在探索，究竟消费升级要升到哪里，才会愿意接受一把电动牙刷的溢价。或许把时尚博主请来，然后再增加一个牙齿美容仪”的噱头，更能够让这把牙刷看起来像是“写满了我的名字”“不要拦我剁手也要买”的时尚单品。

在中国电动牙刷市场上，让宝洁担心的不是竞争对手，而是仍然只有太少的人在用这个产品。目前中国人购买的电动牙刷里有超过一半都是宝洁旗下的欧乐-B，但尼尔森数据显示，2015年电动牙刷在中国的普及率只有5%，而在美国这一数字是42%。很显然对于口腔健康这件事，中国的重视程度远没有美国消费者那么高。

宝洁需要新的故事来吸引剩下95%的人，“颜值”是当下年轻人都在追求的东西。从他们对于自拍与修图的狂热你就可以感受到。所以宝洁也很巧妙地从健康的概念，逐渐转化到美这件事上。其实牙膏广告一直以来就使用了这样的套路，让你的牙齿洁白笑起来更自信之类的。而牙刷则更多强调性能。宝洁的这次尝试或许可以算一种“牙刷”营销手段上的创新。

根据许有杰的说法，未来在针对电动牙刷的营销中，除口腔卫生健康之外，还会更多地强调“口腔美容”理念，时尚博主黎贝卡也将继续参与后续在屈臣氏进行的线下推广活动。