口腔行业腾讯广告投放指导手册

一、口腔行业研究

1. 口腔行业市场速览

口腔行业兼具医学和美学特征，消费属性强，目前国内整体口腔市场规模为1800亿元，随着居民消费升级和老龄化进程加剧两大趋势，或将迎来发展的黄金期

据公开数据显示，目前我国约有10万家以上的口腔机构，其中，90%为中小型口腔诊所，另约有1万家综合医院口腔科室，1000家专业医院。受口腔行业对于专业人才依赖度高，机械智能化程度较低，且需到店诊疗等模式特征影响，行业集中度低，竞争格局分散，地域特征较为明显。在广告市场上，呈现出腰尾部机构广泛、多以单城市投放的特点

医学科通常分为四类：以清洁美白、种植补牙为主的口腔外科、龋齿等疾病类目的口腔内科、口腔正畸、烤瓷牙等口腔修复类...旁类繁多，面向的用户群体及核心诉求也有较大差异性，因此在做口腔类项目投放前，需要对投放的目标项目有正确的人群属性认知。目前在信息流广告市场上，大多数客户的投放侧重点在于种植、正畸两大项目

2. 口腔种植细分市场 2.1 市场情况

口腔种植是针对牙齿缺失的解决方案，是牙科核心业务之一，也是牙科诊所最为重要的盈利来源之一

目前市场份额预计250亿元，近6年复合增长率达36%，是口腔细分增长最高的项目，据计算，其潜在市场空间高达2500亿元

2.2 用户人群

根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果，中年人平均缺牙数为3颗，65岁以上的老年人平均缺牙数为11颗。从治疗方案的偏好来看，中青年人更倾向于采用种植牙（单价7000-20000元/颗）和烤瓷牙（900-5000元/颗）方案，而老年人则偏好采用活动义齿。在精细化的用户策略中，可针对于不同的用户群体配置不同的创意文案进行投放。综合广告行为及品类兴趣，我们分析种植牙人群画像特征如下：

基础特征：53%以上的男性比例；25岁及以上年龄层级；三线及以上城市人群为主

兴趣特征：白领和企事业单位居多，主要从事科研教育、IT、医护相关、财务行政、咨询等工作；较为注重自己的个性价值，购物较理性；喜欢音影娱乐，也会注重体育运动，跑步骑行锻炼身体，是旅游达人；对医疗和养生有较强认知，对消费医疗、滋补、保健、补钙维生素等要求较高

3. 口腔正畸细分市场 3.1 市场情况

口腔正畸（也称牙齿矫正）是典型的高客单消费型需求，目前市场上以传统正畸和隐形正畸两种方案为主。目前，正畸市场份额预计400亿元，而潜在空间则高达4000亿元

3.2 用户人群

根据2018年中国正畸消费蓝皮书，国内需要正畸治疗的人群占比高达72%，而实际接收治疗的人群占比仅有15.4%。近6年，我国正畸案例复合增速超过10%，随着收入提升、习惯改变，正畸市场规模将实现爆发增长。目前在我国，正畸主力人群集中在19-34岁青少年及成年人中。正畸人群画像特征如下：

基础体征：近80%的女性占比，35岁以下年龄层级；三线及以上城市人群为主，有一定消费能力

兴趣特征：愿意尝试新事物，对购物更热衷，关注自我发展和上进，关注理财、娱乐休闲、减肥瘦身，对医美、化妆护肤、珠宝首饰、运动品牌等有较多关注

二、口腔行业投放流程

1. 开户资质

2. 准入流程

三、竞价广告投放方法

1. 投放环节全链及核心影响因素

2. 触发环节 2.1 在投广告数量

在投广告 = 客户所有【在投账户】下的所有【在投广告】之和

在实际投放上，账户数量与广告数量并非多多益善，而要根据客户自身体量和规划情况平衡，在保证有足够拿量空间和可能前提下，也需关注单条广告数据累积和学习，避免账户空耗

2.1.1 账户设置

• 在投账户：客户量级小于5000，在线账户数控制在3个以内；客户量级小于1.5万，在线账户数量尽量控制在5个以内；当客户量级在1.5万以上，在线账户数量可根据实际情况累加
• 备用账户：除在投账户之外，建议提前准备1-3个空账户备用，客户量级在1.5万以上，可根据实际情况累加备用账户数量
• 账户余额：余额建议为该账户日预算规划/近7日平均日耗5倍以上，最低不得少于3倍
• 账户预算：投放前期建议不作限制以帮助账户跑量，待稳定跑量后，可根据平均跑量消耗水平制定单账户预算限额，单账户预算建议不低于整体预算50%（前期跑量阶段若消耗过大，可观测当日时段消耗变化，修改广告在线时段为第二天开始）
• 投放时段：投放初期、新账户建议全天投放，放量困难、有拿量需求的客户建议全天投放。当投放稳定后视起量情况可作修改，至少应保证白天到流量晚高峰在线（晚高峰：17:00-22:00）

2.1.2 广告设置

• 广告数量

1. 若账户预算/平均消耗低于5000，单账户正常情况下在线广告维持10条左右即可；若账户预算/平均消耗大于1万，单账户在线广告可增加至15-25条左右
2. 建议提前审核一些备用广告（在线广告的20%-30%），若起量广告/跑量广告出现异常，或账户需要额外放量时，可及时启用投放，避免空档

• 广告设置

新广告建议全天投放，待起量稳定后，可根据实际拿量需求修改在线时间。计划预算和广告预算建议不作任何限制

• 广告上新/优化

1. 正常情况建议每周至少1-2次广告上新（在线广告的20%-30%），在线广告量级越高，频次和数量也需按照实际需要进行累加
2. 当在线广告出现跑量困难、掉量、空耗等情况时，需要及时优化、必要时需要关停，并上新弥补，以保证账户拿量不受影响
3. 不同广告需要避免创意、定向同质化，多采用不同的创意和定向组合投放

• 广告调整

1. 新广告投放前3天应尽量避免调整动作，以免影响模型学习
2. 不建议频繁修改广告，中性/负向的调整优化都会影响正常投放节奏。广告调整尽量避开拿量高峰期，建议1天调整次数控制在1次左右

2.2 流量环境 2.2.1 流量分类

2.2.2 口腔行业分流量指标数据

2.2.3 口腔行业投放方法

• 投放组合

1. 口腔行业多以单城市投放，为保证单条广告投放所覆盖人群量级，加快模型学习，建议在广告设置上，采取多流量混投（XQXS）的方式
2. 在投放初期，如果遇到拿量困难、定向较窄等问题，为保证账户数据积累，可采取XQXS+优量汇混投方式扩大广告拿量范围（需配合分版位出价）；待投放量稳定后，分拆优量汇单独投放

• 流量版位选择：见“点击环节-外层样式”模块
• 微视：微视媒体新准入口腔行业投放，竖版视频形式符合当前用户阅览习惯，视频化的呈现形式也有利于用户教育，建议加大探索力度（竖版视频投放XQXS）
• 优量汇投放方法

1. 媒体类型通投+流量包屏蔽：60%广告测试占比
2. 精选媒体类型+流量包屏蔽：30%广告测试占比
3. 流量包定投+流量包屏蔽：10%广告测试占比

• 广告展示场景默认通投，可视效果情况屏蔽激励视频
• 流量包定投、流量包屏蔽均为产品单独配置，需联系腾讯侧行业运营推送至账户
• 精选媒体类型（根据行业用户及广告人群研究）

种植：财经金融、出行旅游、健康医疗、汽车服务、商务办公、生活服务、生活工具、数字阅读、系统工具、新闻资讯

正畸：出行旅游、教育培训、健康医疗、商务办公、体育、图像服务、移动社区、移动视频、移动音乐

以下是我们一个口腔客户的落地页及投放素材的参考：