国产牙膏正式“崛起”，打败高露洁、佳洁士，夺回数十亿市场

文：小飞

临近春节，家家户户都备上了年货，在大年三十大家都会准备一桌丰盛的晚宴，往往一桌子都是大鱼大肉，一顿饭下来口腔会残留些许食物残渣，而大鱼大肉和高温麻辣的饮食习惯很容易造成口腔溃疡、牙龈出血等上火问题让人很是苦恼，牙膏就成了我们必不可少的一样东西。牙膏也是我们每天早上就开始打交道的产品，已经成为我们生活中最重要的一部分。

世界上最早的牙膏是古埃及人发明的，但是最早的牙膏公司是美国人创立的，如今称霸全球的两个牙膏品牌都是美国企业。在两大“藏华”牙膏品牌中，高露洁和佳洁士似乎总是占据第一第二的位置，其中高露洁可谓是“一枝独秀”，此前高露洁的全球市场份额更是高达41.4%。

十几年前，我们经常能在电视上看到高露洁、佳洁士两种牙膏品牌的广告，这两种牙膏售价便宜，一盒才三四块钱，所以一度占领了很大份额的低端市场，其次由于长期的广告效应，让很多人误以为高露洁、佳洁士是国产的。

高露洁成立于1806年，在1890年开始逐步走出美国市场，开拓全球市场业务，如今高露洁已经成立两百多年了，在全球200多个国家和地区中都能见到高露洁的身影，2020年全年高露洁销售额为164.71亿美元，同比增长5%。佳洁士属于美国宝洁公司旗下的品牌，1955年诞生，1996年左右来到中国并取名佳洁士，逐步打开了中国市场，成为了我国牙膏行业的“销售大户”。

美国两大牙膏巨头佳洁士和高露洁，进入到中国市场后，我国本土牙膏品牌，受到了巨大的冲击。除了高露洁和佳洁士，还有很多外资品牌也在不断“瓜分”我国市场份额，而一些国产品牌则纷纷被“挤压”，例如田七、两面针等，甚至最具中国特色的“中华牙膏”也被高露洁所属的企业联合利华所收购。如今有一个国内品牌崛起，向两家外资企业宣告了主人身份。

据日化行业统计数据显示，2019年云南白药以20%左右的市场份额，成为了我国牙膏行业的“第一品牌”。多年以来云南白药牙膏，稳定、强势的增长，也预示着我国本土牙膏品牌的“正式崛起”。云南白药2020年上半年财报显示，云南白药实现营业收入154.93亿元，同比增长11.48%；实现净利润24.54亿元，同比增长9.20%。其中，云南白药牙膏成为净利润的主要贡献者。而其最新的三季度报显示，其2020年前三季度的收入已有239亿元，净利润42.5亿元。

与其他有几十年历史的牙膏品牌不同，云南白药牙膏是2004年研发出来的。当国外牙膏品牌占领中国市场时，云南白药凭借其独特的产品定位，成功地夺回了数十亿的市场，并超越了美国两大企业高露洁、佳洁士。以20%的中国牙膏市场份额，成为了国产牙膏的第一品牌。

据了解，云南白药牙膏的配方属于“中药牙膏”，是由一位创伤科医生发明的，这个配方至今仍是国家秘密配方。凭借着这份配方，2005年云南白药牙膏推出时，强调了“牙龈出血”、“牙龈肿痛”、“口腔溃疡”的修复作用，明显不同于其他传统牙膏品牌主打的清新口气、美白防蛀的功效。因此，云南白药牙膏上市后，当年实现销售额8000万元。

在随后的十年里，云南白药牙膏走上了快车道。2009年，云南白药牙膏实现收入7亿元，2015年实现收入20多亿元，到2019年收入达到45亿元，可谓来势汹汹。随着云南白药牙膏的发展越来越好，许多中药企业纷纷效仿，推出了“中药牙膏”。如哈药集团推出了“清热去火”的“三精双黄连”牙膏，拥有蒲地蓝消炎口服液的济川药业推出了“蒲地蓝可炎宁牙膏”，当时的牙膏市场充满了“中药味”。

但除了云南白药牙膏外，其他的中药牙膏很少有做得出色的。究其原因，可能是云南白药主打的“止血”能更好地抓住消费者的痛点，而其他一些模仿品牌在竞争中就明显受到压制。另外，当时市场上的牙膏价格一般为10元，田七、两面针牙膏的价格更低，但云南白药牙膏却达到了20多块。原本以为这个高价会失去市场份额，但令人意外的是，这个高价却能更好地支撑云南白药牙膏的功效，随着人们收入水平提高，现在更看重产品品质。

如今，云南白药牙膏不仅成为国内牙膏第一品牌，云南白药集团也入选2020年全球制药企业的前50名榜单，超越中国生物制药和恒瑞制药成为制药企业第一。多年来，云南白药牙膏的稳定强劲增长，标志着中国本土牙膏品牌的正式崛起。

在未来，还会涌现很多竞争者，传承中国中医药精神的云南白药牙膏能否走得更远，不仅取决于自主品牌的研发和创新，还取决于中国百姓的支持和认可。

本文由大话企业原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。