当新消费爱上男性
往细微处探寻，在尊重与理解中启发灵感——男性消费的故事才刚刚开始。文 | 张展编 | 石灿在“她经济”火了十几年后，“他经济”的巨大潜力终于被新消费看到了。 2020年2月，男性健康管理品牌“Menxlab漫仕”完成千万元天使轮融资，着力打造数字化男性健康管理平台；2021年4月，新锐男士潮流理容品牌“Tabula Rasa”正式对外宣布完成天使轮数百万美金融资；2021年7月，国潮男士个护品牌“蓝系”完成千万元Pre-A轮融资…… 资本圈这一场场融资事件提醒我们：在新消费重塑传统消费社会的进程中，男性不再隐身。 就连一直关注“所有女生”的李佳琦也开始意识到直播间男性观众的占比在提升。他开始在直播间越来越多地推荐男士产品，例如在今年10月20日，即双11开启首日，他的直播间就出现了男士洗面奶和护肤套装的身影。 在新消费的舞台上，一道聚光好像被打开并照射在了男性的身上。在耀眼的光芒中，市场该如何面对男性消费者的登场？成为主角的他们又该如何开始演绎自己的故事？ 
崛起的“他经济” 与聚光一样亮眼的是男性消费数据。 根据QuestMobile的调研结果，每月网上消费超过1000元的男性占比达55%，高于女性的45%。 根据淘宝直播消费广告数据，从2018年到2020年，直播间的男性消费者人数暴涨，2020年同比增长205.4%，远高于女性的同比增幅111.1%。 根据双11新消费趋势预测，2020年年天猫双11，男性彩妆备货量同比增长了30倍；这一数字在今年更是增长明显，预售1小时中，男士彩妆同比增长近2倍，男士理容同比增长6倍。 男性消费势不可挡。而在本质上，这一势头是消费社会沿着经济与文化脉络发展下的必然结果。 单身男性是男性消费中的重要力量。国家统计局数据显示，全国15岁以上年龄段单身男性占比达到26%，比女性占比高14%。单身男性往往具有更强的消费意愿和能力——根据艾媒咨询的数据，单身群体在日常花费方面的预算更大，突出体现在服饰美容和休闲娱乐方面。 李子安（化名）在某互联网大厂从事市场工作，单身的他告诉刺猬公社（ID: ciweigongshe），他一个月的开销除了最基础的房租和餐饮，基本上都花在了护肤和服装上。 “我处于‘一人吃饱，全家不饿’的状态，经济压力不是很大，那么总要花一些钱对自己好一些。”李子安说。
广泛的消费人群是基础，而“对自己好一些”喻示的男性消费观念变化，则是最为核心的推动因素。 在人们的刻板印象中，男性们关注的消费产品只有汽车、户外运动、腕表、3C产品等“硬核产品”，“糙汉子”“科技宅”的形象深入人心。 但事实上，在多元文化的渗透与交融下，在市场的不断教育下，在Z世代的开放心态下，男性们的消费意识正在不断觉醒——原来不是只有女性才需要护肤，原来自己也有等待被满足的需求，原来消费真的可以取悦自己。 并且伴随社会的发展，烟酒不再成为年轻一代的社交货币，新式男性消费便成为一种彰显个性与体现生活态度的方式，是自我表达的出口和归属感的象征。 与此同时，电商消费的便捷化与消费贷的普及化进一步助推了男性消费市场。美国互动广告局（IAB）与IAB中国联合发布的调查结果表明，无论采取PC端还是移动端进行网购的中国居民，男性消费者占比均超过女性。线上消费赋予了男性消费者更加自由、灵活与方便的消费土壤。 再根据卡卡贷发布的超前消费人群大数据，18-25岁的年轻群体为超前消费的主力军，这当中又以男性为绝对主导，占比高达72.8%。 至此，在人群基础、消费文化、消费能力和消费场景的多维影响下，男性消费力被释放了出来。 对试图入局的品牌方来讲，这既是机遇，又是挑战——到底该用什么样的玩法赢得年轻男性的青睐？ 一般来说，年轻男性拥有与女性不尽相同的消费行为。 产品类别上，不像女性的消费关注点主要集中在服饰、珠宝首饰、美妆美容等领域，男性消费者关注的产品较为多元和分散；产品偏好上，男性消费者更看重产品的质量和实用性，更为理性；决策链路上，男性消费者进行消费决策耗费的时间更短、耐性更低，他们的目标更为明确，会花较少的时间在筛选比较上。 这就意味着，从进入什么细分市场，到采取何种策略进入，都成为了新消费品牌瞄准男性市场时必须思考的问题。 男性健康，一片蓝海 这些问题的起点是，男性到底在关注什么类别的产品。 根据QuestMobile对男性用户的研究，他们关注度最高的十大消费品类分别是：车品、企业、手机、数码、运动、家装、鞋靴、医药、百货和服装。 传统的汽车、3C和运动品类之外，医药的出现足够引人注目。 在高强度和快节奏的生活方式影响下，“社畜”们的身体状况堪忧。做不完的汇报和开不完的会带来的结果，就是合不上的眼和直不起的腰。久坐和熬夜成为男性健康的最大克星。 身材逐渐走形，肤色日益暗沉，头发日渐稀疏，原来这些男性并不在意的问题，在当今的审美体系下愈发引起男性的容貌焦虑。更重要的是，这是都是更为严重的一些健康问题的预警，将它们扼杀在前期成为必要之举。 正因此，更多男性消费者开始主动监测自己的健康状态，主动选择科学、健康的生活方式来保障自己的身心状态。
一个巨大的市场正在迅速成长：据Frost&Sullivan预测，中国男性健康和保健市场规模预计到2025年将达到996亿人民币。 但是繁荣之下，痛点犹存。 首先，受限于产品的标准和规范缺失，男性健康产品良莠不齐、鱼龙混杂。再考虑到男性在购买产品时更为理性，这就给他们做出消费决策带来了更大障碍，导致男性消费者在获取符合预期的产品时会耗费较高成本。 其次，男性健康市场面临着品牌和产品老化的问题。部分品牌的经营思路较为保守，尚未掌握新消费的打法。在媒介触达、产品设计和消费者沟通上，它们还没能找到“捕获”年轻人的秘诀，导致这些品牌在年轻人心目中的接受程度较低、情感联结不紧密。 最后，男性消费者对一站式服务和全方位产品组合的需求尚未被市场完全满足。男性遇到的健康问题是多样的——从日常皮肤护理、到身材管理、再到性健康，全面的产品和服务体系有助于提升男性在健康管理时的便捷性，以及最终推动多维度健康的实现。事实上，这些问题在全球各个男性健康市场都是类似的，不少先行者已经做出了努力。 2017年，起初为了解决男性脱发问题的美国品牌Hims成立。后来，Hims的业务逐渐扩展到男士的护理领域，包括提供保湿、抗皱等产品，慢慢变成一个为男性提供保健咨询建议和个护方案的平台。 在1年后的英国，男性健康品牌Numan成立，旨在解决男性健康问题，包括脱发、性健康、肺部健康等。
它们均取得了亮眼的市场表现：2021年1月，营收三年翻了五倍的Hims成功在纽交所上市；2021年9月，Numan获得4000万美元的B轮融资。 将目光收回到中国市场，为了进一步满足男性对健康的细微需求，长期关注垂类男性社交的蓝城兄弟也决定进入男性健康消费市场。 今年11月5日，蓝城兄弟正式推出了全新男性健康消费品牌“Mr.heer荷尔先生”（以下简称荷尔先生）。这一消费品牌将与自有健康平台“荷尔健康”实现联动，形成整合式的健康全链路服务。 按照规划，荷尔先生的产品共包含三大类别。 第一，皮肤个护系列，包括日常洁面、护发等男性个护类产品；第二，日常保健系列，如私处护理、身材管理类产品；第三，性健康系列，首期安全套、润滑油、延时喷剂、延时湿巾、清洁湿巾、短途旅行加油包产品已上线。 
这三大类产品形成的产品矩阵基本可以满足男性日常所需要的全方位健康需求，能够帮助男性消费者解决日常生活中面临的各种健康问题。 你好，荷尔先生 蓝城兄弟是谁？ 作为一家致力于为全球更多元的用户提供综合优质服务的互联网科技企业，蓝城兄弟为垂类男性用户提供包括社交娱乐、视频直播、健康在内的“全生命周期”服务。2020年7月，蓝城兄弟正式在纳斯达克挂牌上市。 从整个服务体系中，我们可以看出蓝城兄弟不仅关心男性社交，也关心男性健康。 2019年，依托在男性垂直市场多年积累的经验，蓝城兄弟正式推出了男性健康服务平台“荷尔健康”，致力于为更多男性用户提供专业、隐私、便捷、友好的健康诊疗服务。男性用户可以通过荷尔健康平台获取从问诊、开方、购药到健康消费及1对1健康管理服务的综合解决方案。 整合医疗服务只是蓝城兄弟布局男性大健康的第一步，毕竟面对多元的男性健康需求，从平台到内容，从服务到产品，从深度到广度，缺一不可。作为荷尔健康推出的消费品牌，荷尔先生享受到了天然的平台和人群优势，荷尔健康长久积累的男性健康洞察也可以保障荷尔先生产品的专业性和友好体验。可以说，荷尔健康的平台为荷尔先生奠定了渠道、用户和经验的多重基础。荷尔先生也能够反哺平台。它可与平台具体的健康建议相匹配，并帮助平台引流，从而进一步提升平台的市场认知程度。
而站在整个集团的角度看，荷尔先生的作用不仅在于拓展公司大健康的版图、推动健康消费业务增长，更重要的是，荷尔先生从用户的具体生活需求出发，通过更多的使用场景和更高的消费频率触达男性用户，能够进一步占领消费者心智、强化品牌认知。 对任何新消费品牌来说，“人”、“货”、“场”都是商业模式中三个最为基本的问题。 消费人群上，荷尔先生的野心并不仅限于平台垂类用户，它将目光投向了全体泛男性人群，尤其是20-45岁有健康需求的现代男士群体。 更为庞大的目标消费者群体为荷尔先生保障了更加广阔的市场空间，而差异化的产品定位则增强了荷尔先生赢得市场竞争的底气。 为了吸引年轻一代的消费兴趣，荷尔先生希望通过令人眼前一亮的设计以及精心安排的产品细节，成为他们的“心头好”。 渠道上，首期荷尔先生的产品主要在荷尔健康平台上销售，未来产品会陆续上线第三方电商平台，以覆盖更多泛男性人群，匹配产品人群策略。 “人-货-场”三者有机配合，再辅以坚实的市场需求与早已建立起的资源优势，荷尔先生的问世集齐了天时、地利与人和，甚至可以说是市场运作逻辑与公司发展逻辑双重作用下的必然结果。 但是当然，作为一个全新品牌，荷尔先生的市场表现还有待消费者和时间来检验。 尾声 在接受访谈时，蓝城兄弟创始人、董事长兼CEO马保力表示：“未来，荷尔先生还将利用蓝城兄弟的资源优势，进一步探索用户在日常保健、皮肤个护、性健康等方面的综合需求，将对用户的理解推进到更深入和体系化的层面。” 目前，年轻一代的消费显著呈现细分化和个性化的趋势，这意味着男性健康市场并不是铁板一块，其内部蕴含着丰富的肌理与可能性。 对可能性的挖掘既依赖想象力，也依靠以用户为本的产品思路——往细微处探寻，在尊重与理解中触发灵感，这可能是进一步释放男性市场潜力的关键。 从这个意义上讲，男性消费的故事才刚刚开始。
崛起的“他经济” 与聚光一样亮眼的是男性消费数据。 根据QuestMobile的调研结果，每月网上消费超过1000元的男性占比达55%，高于女性的45%。 根据淘宝直播消费广告数据，从2018年到2020年，直播间的男性消费者人数暴涨，2020年同比增长205.4%，远高于女性的同比增幅111.1%。 根据双11新消费趋势预测，2020年年天猫双11，男性彩妆备货量同比增长了30倍；这一数字在今年更是增长明显，预售1小时中，男士彩妆同比增长近2倍，男士理容同比增长6倍。 男性消费势不可挡。而在本质上，这一势头是消费社会沿着经济与文化脉络发展下的必然结果。 单身男性是男性消费中的重要力量。国家统计局数据显示，全国15岁以上年龄段单身男性占比达到26%，比女性占比高14%。单身男性往往具有更强的消费意愿和能力——根据艾媒咨询的数据，单身群体在日常花费方面的预算更大，突出体现在服饰美容和休闲娱乐方面。 李子安（化名）在某互联网大厂从事市场工作，单身的他告诉刺猬公社（ID: ciweigongshe），他一个月的开销除了最基础的房租和餐饮，基本上都花在了护肤和服装上。 “我处于‘一人吃饱，全家不饿’的状态，经济压力不是很大，那么总要花一些钱对自己好一些。”李子安说。
广泛的消费人群是基础，而“对自己好一些”喻示的男性消费观念变化，则是最为核心的推动因素。 在人们的刻板印象中，男性们关注的消费产品只有汽车、户外运动、腕表、3C产品等“硬核产品”，“糙汉子”“科技宅”的形象深入人心。 但事实上，在多元文化的渗透与交融下，在市场的不断教育下，在Z世代的开放心态下，男性们的消费意识正在不断觉醒——原来不是只有女性才需要护肤，原来自己也有等待被满足的需求，原来消费真的可以取悦自己。 并且伴随社会的发展，烟酒不再成为年轻一代的社交货币，新式男性消费便成为一种彰显个性与体现生活态度的方式，是自我表达的出口和归属感的象征。 与此同时，电商消费的便捷化与消费贷的普及化进一步助推了男性消费市场。美国互动广告局（IAB）与IAB中国联合发布的调查结果表明，无论采取PC端还是移动端进行网购的中国居民，男性消费者占比均超过女性。线上消费赋予了男性消费者更加自由、灵活与方便的消费土壤。 再根据卡卡贷发布的超前消费人群大数据，18-25岁的年轻群体为超前消费的主力军，这当中又以男性为绝对主导，占比高达72.8%。 至此，在人群基础、消费文化、消费能力和消费场景的多维影响下，男性消费力被释放了出来。 对试图入局的品牌方来讲，这既是机遇，又是挑战——到底该用什么样的玩法赢得年轻男性的青睐？ 一般来说，年轻男性拥有与女性不尽相同的消费行为。 产品类别上，不像女性的消费关注点主要集中在服饰、珠宝首饰、美妆美容等领域，男性消费者关注的产品较为多元和分散；产品偏好上，男性消费者更看重产品的质量和实用性，更为理性；决策链路上，男性消费者进行消费决策耗费的时间更短、耐性更低，他们的目标更为明确，会花较少的时间在筛选比较上。 这就意味着，从进入什么细分市场，到采取何种策略进入，都成为了新消费品牌瞄准男性市场时必须思考的问题。 男性健康，一片蓝海 这些问题的起点是，男性到底在关注什么类别的产品。 根据QuestMobile对男性用户的研究，他们关注度最高的十大消费品类分别是：车品、企业、手机、数码、运动、家装、鞋靴、医药、百货和服装。 传统的汽车、3C和运动品类之外，医药的出现足够引人注目。 在高强度和快节奏的生活方式影响下，“社畜”们的身体状况堪忧。做不完的汇报和开不完的会带来的结果，就是合不上的眼和直不起的腰。久坐和熬夜成为男性健康的最大克星。 身材逐渐走形，肤色日益暗沉，头发日渐稀疏，原来这些男性并不在意的问题，在当今的审美体系下愈发引起男性的容貌焦虑。更重要的是，这是都是更为严重的一些健康问题的预警，将它们扼杀在前期成为必要之举。 正因此，更多男性消费者开始主动监测自己的健康状态，主动选择科学、健康的生活方式来保障自己的身心状态。
一个巨大的市场正在迅速成长：据Frost&Sullivan预测，中国男性健康和保健市场规模预计到2025年将达到996亿人民币。 但是繁荣之下，痛点犹存。 首先，受限于产品的标准和规范缺失，男性健康产品良莠不齐、鱼龙混杂。再考虑到男性在购买产品时更为理性，这就给他们做出消费决策带来了更大障碍，导致男性消费者在获取符合预期的产品时会耗费较高成本。 其次，男性健康市场面临着品牌和产品老化的问题。部分品牌的经营思路较为保守，尚未掌握新消费的打法。在媒介触达、产品设计和消费者沟通上，它们还没能找到“捕获”年轻人的秘诀，导致这些品牌在年轻人心目中的接受程度较低、情感联结不紧密。 最后，男性消费者对一站式服务和全方位产品组合的需求尚未被市场完全满足。男性遇到的健康问题是多样的——从日常皮肤护理、到身材管理、再到性健康，全面的产品和服务体系有助于提升男性在健康管理时的便捷性，以及最终推动多维度健康的实现。事实上，这些问题在全球各个男性健康市场都是类似的，不少先行者已经做出了努力。 2017年，起初为了解决男性脱发问题的美国品牌Hims成立。后来，Hims的业务逐渐扩展到男士的护理领域，包括提供保湿、抗皱等产品，慢慢变成一个为男性提供保健咨询建议和个护方案的平台。 在1年后的英国，男性健康品牌Numan成立，旨在解决男性健康问题，包括脱发、性健康、肺部健康等。
它们均取得了亮眼的市场表现：2021年1月，营收三年翻了五倍的Hims成功在纽交所上市；2021年9月，Numan获得4000万美元的B轮融资。 将目光收回到中国市场，为了进一步满足男性对健康的细微需求，长期关注垂类男性社交的蓝城兄弟也决定进入男性健康消费市场。 今年11月5日，蓝城兄弟正式推出了全新男性健康消费品牌“Mr.heer荷尔先生”（以下简称荷尔先生）。这一消费品牌将与自有健康平台“荷尔健康”实现联动，形成整合式的健康全链路服务。 按照规划，荷尔先生的产品共包含三大类别。 第一，皮肤个护系列，包括日常洁面、护发等男性个护类产品；第二，日常保健系列，如私处护理、身材管理类产品；第三，性健康系列，首期安全套、润滑油、延时喷剂、延时湿巾、清洁湿巾、短途旅行加油包产品已上线。 
这三大类产品形成的产品矩阵基本可以满足男性日常所需要的全方位健康需求，能够帮助男性消费者解决日常生活中面临的各种健康问题。 你好，荷尔先生 蓝城兄弟是谁？ 作为一家致力于为全球更多元的用户提供综合优质服务的互联网科技企业，蓝城兄弟为垂类男性用户提供包括社交娱乐、视频直播、健康在内的“全生命周期”服务。2020年7月，蓝城兄弟正式在纳斯达克挂牌上市。 从整个服务体系中，我们可以看出蓝城兄弟不仅关心男性社交，也关心男性健康。 2019年，依托在男性垂直市场多年积累的经验，蓝城兄弟正式推出了男性健康服务平台“荷尔健康”，致力于为更多男性用户提供专业、隐私、便捷、友好的健康诊疗服务。男性用户可以通过荷尔健康平台获取从问诊、开方、购药到健康消费及1对1健康管理服务的综合解决方案。 整合医疗服务只是蓝城兄弟布局男性大健康的第一步，毕竟面对多元的男性健康需求，从平台到内容，从服务到产品，从深度到广度，缺一不可。作为荷尔健康推出的消费品牌，荷尔先生享受到了天然的平台和人群优势，荷尔健康长久积累的男性健康洞察也可以保障荷尔先生产品的专业性和友好体验。可以说，荷尔健康的平台为荷尔先生奠定了渠道、用户和经验的多重基础。荷尔先生也能够反哺平台。它可与平台具体的健康建议相匹配，并帮助平台引流，从而进一步提升平台的市场认知程度。
而站在整个集团的角度看，荷尔先生的作用不仅在于拓展公司大健康的版图、推动健康消费业务增长，更重要的是，荷尔先生从用户的具体生活需求出发，通过更多的使用场景和更高的消费频率触达男性用户，能够进一步占领消费者心智、强化品牌认知。 对任何新消费品牌来说，“人”、“货”、“场”都是商业模式中三个最为基本的问题。 消费人群上，荷尔先生的野心并不仅限于平台垂类用户，它将目光投向了全体泛男性人群，尤其是20-45岁有健康需求的现代男士群体。 更为庞大的目标消费者群体为荷尔先生保障了更加广阔的市场空间，而差异化的产品定位则增强了荷尔先生赢得市场竞争的底气。 为了吸引年轻一代的消费兴趣，荷尔先生希望通过令人眼前一亮的设计以及精心安排的产品细节，成为他们的“心头好”。 渠道上，首期荷尔先生的产品主要在荷尔健康平台上销售，未来产品会陆续上线第三方电商平台，以覆盖更多泛男性人群，匹配产品人群策略。 “人-货-场”三者有机配合，再辅以坚实的市场需求与早已建立起的资源优势，荷尔先生的问世集齐了天时、地利与人和，甚至可以说是市场运作逻辑与公司发展逻辑双重作用下的必然结果。 但是当然，作为一个全新品牌，荷尔先生的市场表现还有待消费者和时间来检验。 尾声 在接受访谈时，蓝城兄弟创始人、董事长兼CEO马保力表示：“未来，荷尔先生还将利用蓝城兄弟的资源优势，进一步探索用户在日常保健、皮肤个护、性健康等方面的综合需求，将对用户的理解推进到更深入和体系化的层面。” 目前，年轻一代的消费显著呈现细分化和个性化的趋势，这意味着男性健康市场并不是铁板一块，其内部蕴含着丰富的肌理与可能性。 对可能性的挖掘既依赖想象力，也依靠以用户为本的产品思路——往细微处探寻，在尊重与理解中触发灵感，这可能是进一步释放男性市场潜力的关键。 从这个意义上讲，男性消费的故事才刚刚开始。