独占23.8%的市场，击败3大外资品牌，成为牙膏界的国货之光

2000年以前，中国牙膏市场的三巨头还是中华、两面针和黑妹。但在短短10年后，宝洁、联合利华、高露洁这三大国际日化巨头利用强硬的攻势霸占了70%的中国市场。

反观昔日风光无两的国产老品牌，有的被收购，有的沦为“酒店专用”，有的市占率只剩1%在夹缝中苦苦挣扎。

不过，即便中国市场被海外品牌垄断，新的国产品牌仍然具有颠覆性的力量。云南白药就是从外资手中夺回主动权的新国产龙头。

牙膏界国货之光

公开资料显示，云南白药2005年才开始进军牙膏市场。当年，在高露洁、佳洁士统治的市场，云南白药牙膏只是一个不起眼的新兴品牌。

但时至今日，云南白药已经超越佳洁士、高露洁，站到了中国市场的顶端。

根据欧特欧国际咨询机构公布的调研报告，在2019年10月至2020年10月，中国牙膏行业企业市场份额占比排行榜中，云南白药的零售量占比为8.7%。

虽然相比占比11.1%的佳洁士还有一定差距，但已经远远超过占比3.8%的高露洁。

更值得注意的是，该品牌还凭借8.7%的零售量占比，拿下了13.9%的零售额占比，在中国市场稳居榜首。

击败三大外资品牌

5月末云南白药公布的最新数据，2020年末云南白药市场占有率达到22.2%；2021年一季度末市场占有率增长至23.8%。云南白药的市场份额已经持续稳居全国第一。

那么，云南白药是如何将被国际巨头霸占的中国牙膏市场翻天覆地的呢？在笔者看来主要靠以下三点。

一，扛着民族品牌的大旗

全民支持国货的当下，国产品牌的“国产”二字就是最好的着力点。在这方面，拥有一个多世纪历史的云南白药有着得天独厚的条件。

笔者了解到，云南白药集团成立于1971年，但发展史最早可以追溯到1902年。除了悠久的历史外，云南白药的品牌还具备一定的神秘性。

云南民间医生曲焕章在清光绪二十八年就研制出了云南白药的秘方，将其命名为“曲焕章百宝丹”，问世以来享誉全国，甚至名扬海外。

曲焕章离世后，妻子将秘方上交国家，次年国务院保密委员便将该处方列入国家保密范围。1984年国家医药管理局将云南白药配方、工艺列为国家绝密。

二，产品有核心竞争力

得益于神秘的配方，主打消除牙龈出血、修复黏膜损伤以及治疗口腔溃疡的云南白药的牙膏，在一系列美白类产品中脱颖而出。

相比那些“刷什么都白，就是刷牙不见效”的美白类牙膏，专门针对中国人经常出现的口腔症状的云南白药牙膏，很快赢得了不同年龄阶层的喜爱。

扛着“专业口腔保健”大旗的云南白药牙膏采取的差异化竞争效果显著，非常顺利地开拓出一篇蓝海并在高端市场占据了一席之地。

数据显示，早在2009年，云南白药牙膏的销售额就跻身中国市场前五名；2020年云南白药实现营收超过327亿元。

三，合适的营销推广

在品牌有优势、产品也出色的情况下，云南白药集团并没有忽略市场营销。

与佳洁士等海外品牌让广告铺天盖地的粗暴手法不同，云南白药借助品牌优势先采用“药店+商超”的渠道模式，在进一步打造专业形象的同时，加深消费者对品牌的印象。

此外，云南白药在商超终端和电视渠道双管齐下，针对性地铺设海报和广告，精准传达了品牌定位和品牌价值，得到了越来越多消费者的重视。

写在最后

有云南白药牙膏这个榜样在前，片仔癀、同仁堂、济川药业、哈药集团等民族品牌及企业也参与进了与海外品牌一争高下的队伍中。中国牙膏市场，如今又成为了国产牙膏的天下。

文/谛林 审核/子扬 校正/知秋