从辉煌到末路，这就是中国第一个驰名商标的结局？

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这几天假期当中，我在路过一家药店的时候，他们挂在门口上的招牌吸引了我。

这幅对联是“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”。

我仔细一想，这对联不是来自于同仁堂的古训吗？

我走进去看了看，这个小药店还遵循着比较古老的方式经营，有廉价的药品出售。

再走过两条街，来到一家挂着同仁堂招牌的药店，门口挂着的是一张海报，上面写着“优惠促销，阿胶9折”。

这一更一替，却是中华老字号的商海沉浮。

2021年2月22日，中纪委网站发表公告，同仁堂董事长高振坤因为涉嫌严重违纪违法，接受纪律审查和监督调查。

但是和一般企业不一样，董事长被抓的利空消息却让同仁堂的股价应声打涨，股民们纷纷表示同仁堂有救了，颇有一副“终于有救了”的样子。

中国第一驰名商标，百年企业同仁堂的经历带给我们什么样的启示呢？

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同仁堂创立于康熙年间，从雍正元年开始供奉清朝皇室的御药房，一直到清末，188年从来没有被更换，著名的乌鸡白凤丸那就是同仁堂的发明。

在建国之后，同仁堂积极响应国家的号召，率先实现公私合营，受到了毛主席的表扬。

1989年同仁堂被认定为中国首个驰名商标。

1997年同仁堂就登陆了A股，2000年更是拆分出1亿元科技含量高的资产在港交所上市，开创了“同仁堂模式”。

“北有同仁堂，南有片仔癀”，这句话说明了同仁堂当年在消费者心目当中的地位。

同仁堂历经百年历史，凭的是什么呢？

两个词：一个词叫质量，一个词叫义。

刚才我们说到的对联，“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，这是挂在同仁堂门口著名的招牌。

故宫中存放到今天的乌鸡白凤丸，依然色泽浓郁，药香依旧，这就是质量的保证。

什么是义呢？

“以义为先，义利共生”，同仁堂的创始人乐显阳从来没有把药铺当做一门生意，而是把它当做悬壶济世的使命。

在非典期间，同仁堂顶着600万的亏损超额完成了国家的订单；06年澳门海水倒灌，茶水都在涨价，同仁堂代客煎药的业务依然坚持不涨价，这就叫仁义。

对质量跟仁义的坚守，让同仁堂百年来一直都是人们心目当中良心药店的代表。

但是，到了今天，却已经不是了。

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同仁堂现在的经营危机，恰恰是出在质量上。

2018年轰动一时的过期蜂蜜丑闻，记者爆料同仁堂旗下制造商拿过期蜂蜜返厂再生产。

2006年被直接任命总经理，2014年又被任命集团总经理，2018年已经是董事长的高振坤受到党内严重的警告处分，同仁堂也被吊销了蜂蜜制品销售的资格。

但是，这仅仅是同仁堂质量黑历史的冰山一角而已。

2009年和2011年，同仁堂旗下的公司生产的血燕两次被查出了亚硝酸盐超标；

2012年，同仁堂清火片被查出不合格；

2013年，同仁堂破壁蜂花粉片被爆非法添加药物成分。

2016年，同仁堂「阿胶造假」，本应用驴皮熬制的阿胶检测出猪和牛的DNA；

2017年一整年，同仁堂旗下企业10次登上“黑榜”；

2018年底，国家药品监总局又发通告，北京同仁堂等企业生产的63批甘草片被曝不合格。

这一系列不断被爆出的质量丑闻让同仁堂在消费者心目中的形象不断地恶化，曾经的古训在今天的消费者看来，只不过是一句笑话。

品牌危机进一步带来的，是业务增长难以为继的压力。

2015年-2019年，同仁堂营业收入增长速度不断下滑，从11.59%一路跌到了6.56%。

时至今日，同仁堂市值只有可怜的600亿元，但是当年和它齐名的“中药四虎”的云南白药和片仔癀却纷纷攀上了千亿市值的高峰，把同仁堂远远的甩在身后好远。

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跟很多老字号一样，百年老店这块金字招牌对于这些企业来说，是一把双刃剑。

同仁堂作为有着300多年历史的老字号，在建国之前就拥有着极强的实力和品牌声誉，在建国后也顺应历史的大势逐渐转为了国企。

在计划经济的时代背靠国家的政策和资金支持，老字号的金字招牌让同仁堂吃到了改革开放的时代红利。

从当年的“小而美”发展成为如今的“大而全”，同仁堂离不开百年老店的招牌，也离不开那个特殊的时代。

但是跟很多老字号一样，计划经济时代的特殊性，让他们在中国转型市场经济之后，都不同程度的迷失了。

陈旧的管理模式，落后的营销策略，过多的人员编制，贪腐不断的干部，这些都让老字号品牌在进入了市场经济之后，出现了水土不服的症状。

过于丰厚的遗产却让同仁堂产生了依赖心理，改革开放超过了四十年，虽然在制作工艺上从传统的手工作坊转变成了机械化生产。

但同仁堂卖的最好的产品，还是在清朝就被发明出来的药品，真正的创新可以说是寥寥无几。

跟“中药四虎”的另外两虎，云南白药与片仔癀不同，同仁堂手握的安宫牛黄丸这些秘方，并不是国家绝密的秘方，不受国家专利永久保护。

没有产品上的创新，剩下的只有品牌和口碑。

越来越激烈的市场竞争带来的是核心产品越来越薄的利润率，这让同仁堂感到紧张，但是他们选择了一条错误的商业模式。

是什么呢？

代工模式+多元化。

代工模式，放在一般的行业，没有任何问题，但是在对质量有着超高要求的制药行业，代工背后的质量隐患，为同仁堂埋下了一颗地雷。

从09年之后，同仁堂的质量问题从来都没有停止过。

第二，是多元化。

2001年，同仁堂曾经试水药妆；2005年，同仁堂进军日化药妆。

从此之后，还不断依托子公司，切入了保健品、茶饮料、食品这些大健康消费领域。

盘子铺的这么大，反观同仁堂的研发投入呢？

近十年，同仁堂的研发费用占营业收入的比重从未超过1%，与此相对的，销售费用始终维持在20%左右。

可以说，同仁堂的多元化更像是为了赶风口的情怀营销，药妆火了搞药妆，凉茶火了卖凉茶，卖来卖去只有同仁堂这三个字，而不是真金白银的研发，去打造出好的产品。

但是，同仁堂这三个字之所以被称为金字招牌，正是因为过硬的产品，而不是单纯靠营销和广告做出来的。

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我们有很多的传统企业走到了今天，也面临着与时代脱轨，水土不服的现象。

以制药行业为例，随着新零售时代的到来，传统药店线下经营的模式已经发生巨大的改变。

今天的消费者买个药会去哪里呢？

手机APP上，比如叮当快药，这上面链接着众多线下药店，还有线上的医师开具处方药和提供咨询，一些小的问题都可以不用到医院，直接在线上解决。

同仁堂这种不光有药厂身份，还有极多自营店的重资产零售企业，更应该去向线下+线上的新零售模式进行转变。

不仅可以像海王星辰这些连锁店一样，积极拥抱O2O送药业务，还更可以基于自己中药店的定位，针对一些受众比较广泛的滋补类中药开展社区团购业务，提供线上咨询和送货上门的服务。

一心堂、老百姓大药房这些传统医药零售商和电商平台合作，去共同探索医药新零售的做法也值得同仁堂去效仿。

电商平台手中的大数据资源和供应链经验，对于传统的药店增长销售效率，优化产业链都有着巨大的帮助。

过去十年当中，互联网改变了我们所有人的生活，唯独医药行业因为特殊性还尚有很大的空间可以挖掘。

伴随着互联网大健康概念的提出，互联网颠覆医药行业也是未来大势所趋，

从全聚德到狗不理，我们已经见证过太多的中华老字号品牌不断谢幕了。

如何利用互联网来为自己的业务赋能，这是很多个“同仁堂”这样的传统企业，未来一定要去争夺的新的增长点。