线索重复？有效率低？邀约困难？破解汽车营销顽疾，懂车帝开出3大药方

文 | Rolan

全国乘用车市场信息联席会公布的数据显示，2018年国内广义乘用车累计销量2272万辆，同比下滑6%，是26年来首次下跌。

经销商的状况也不容乐观。《2018年1-7月全国乘用车市场调研分析报告》显示，全国只有32.8%的汽车经销商处于盈利状态，另外有26.7%的经销商持平，40.5%的经销商明确表示处于亏损状态，经销商亏损面扩大。

目前国内经销商受整个汽车行业景气度不足的影响，普遍存在营收利润双下滑，财务、销售费用上升，存货周转天数增加，库存系数位于警戒线之上，现金流吃紧的情况。

行业分析人士表示，整车厂和经销商在这种情况下必然会考虑成本核算，2018全年销量不佳，故广告营销等费用支出也会相应调整；同时，新增的线上消费者越来越少，线上销售线索质量在下降。

汽车营销的四大顽疾，可以归纳为：1，线索重复；2、有效率低；3、邀约困难；4、维护成本高。

汽车营销四大顽疾

解决这4大难题，成了汽车经销商必须做的事情。

对此，懂车帝在2018年3月上线「卖车通」产品，并在上周四（2019年3月21日）发布了进行了“智效版”升级版，并针对自身产品，给出3条解决方案。

1.流量矩阵

更多用户带来更多线索

通常经销商与互联网企业的合作，是为了寻找再商业价值链中最重要的一点：销售线索。

什么是销售线索？简单的来说，就是疑似目标用户的姓名+电话号+区域，之后在通过销售人员的主动跟进和推动后，可能会转变成销售机会，经过后续销售人员的努力，与客户达成协议，最后签订合同。

而汽车消费者的购买决策流程通常会经历“品牌认知-产生兴趣-建立购买意愿-采取行动-完成购买”几个步骤，许多买车人常会在“兴趣和购买意愿”阶段，上网关注车型动态，对比车型，咨询已购车人的实际使用体验等，而这正是懂车帝这样的垂直媒体所主营的主要功能，因而用户们也就将各类不同的“潜在销售线索”留在了懂车帝上。

显然，对于一家媒体平台而言，最为重要的就是足够多的用户，只有用户数量足够多了，才能产出更多客户线索。

流量方面，最近火热的抖音、今日头条、火山小视频、西瓜视频加上懂车帝本身就是一个DUA（日活跃用户数量）接近400万的平台。大规模的用户数量，从视频、咨询到社交全用户场景，相较其他单一垂直网络而言，用户行为获取更全面，加上字节跳动本身在业界著名的算法体系，个性化推荐引擎，在转化效率和为用户推荐喜欢的汽车内容方面则更为高效且精准。

而懂车帝也并没有仅仅依赖现有的流量矩阵，而是更进一步在垂直领域深耕。进一步加强视屏内容的产出，依靠OGC内容输出平台自身价值观，制造更优良的内容。同时，更进一步的加强懂车帝的传统强项PGC内容，并且观察用户的平均点赞和转粉率，了解用户习惯。

当然，传统资讯类应用的UGC内容，也不会被忽略，更多更优质的产出，可以让用户平均每天使用懂车帝App的时间更长。

同时，加强工具化内容的部分，给用户提供更多的信息，加上全新首创的小视屏说明书等多种内容，一方面吸引更多的用户，另一方面，也能从以吸纳的用户中得到更多相关线索。

2.有了数量

质量也要有保障

一家拥有庞大流量，并且能从多角度解析用户的平台，确实可以产生足够数量的线索。

但从另一方面来看，仅以2018年为例，中国汽车销量为2，808.1万辆，然而根据数据显示，传统汽车经销商每年从主流流量平台获得的线索高达3亿条，并且通常以“打包售出”的形式，其质量良莠不齐，这便意味着电话另一端可能对购车无兴趣，或者已购买车，有的甚至还会是空号、错号，从而直接导致重复线索，无效线索，低转化率和线索成本逐年升高等，这些无一例外的困扰着传统汽车经销商。

从客户方面而言，而面对陌生来电，人们的第一反应便是“骚扰电话”。同时，现代生活节奏加快，这就使得客户面对自己并不了解的4S店时，接受邀请的可能性更低。这就意味着，经销商面对这些本就数量庞大的线索时，还要更进一步的进行维护，就更进一步加剧了经销商的成本。

据懂车帝官方透露数据，早期的卖车通就已经做到45.2%的目标用户购车，其中同城市、同品牌的购车占比20.6%，而通4s店购车的占比也高达5.8%。

懂车帝官方数据

虽然成绩不错，但懂车帝认为未来依旧有很强的成长空间可以挖掘，为了与经销商一同共度难关，也提出了更进一步的解决办法，也就是在一周年时发布的智效版。

首先，卖车通智效版中的智，指的就是通过智能风险控制技术，对异常行为进行识别，将作弊者加入黑名单。加上一系列的语音识别，智能对话处理等不同的手段，在经销商得到线索之前先行一步进行清洗。

同时，通过过去用户的消费水准等一系列问题，最终确定用户的消费能力，确定其真实的购车意向，再据平时用户使用App的时间等一系列的因素，以求确认用户的空闲时间，避免经销商遭遇，一个电话打过去之后，对方没有空闲应答的情况出现。

同时，意图识别高达95%，清洗100%作弊用户。

经过一系列的努力，经销商能得到准确的线索，减少处理无效线索的时间。另一方面，依靠多维度的分析，塑造一个完整的用户画像，让经销商在推进线索发展时，了解用户偏好，不再需要经销商一步步的试探。同时，将线下门店的功能和能力搬到线上，例如裸车报价，分期报价以及优惠力度等，然后，顾客在线上就能全方位了解门店信息，更进一步提升成交的可能性，这些都意味着效率的提升，完美诠释了智效版的“效”为何意。

3.内容导流+全链式服务

而实际上，虽然现在车市下行，但就未来而言，当新国六标准发布，国三标准车辆报废以及未来出现更为优秀的新能源汽车。

在车市尚未饱和的情况下，以更低的价格塑造品牌形象必然十分重要的，于是，在这场车市寒冬中，懂车帝将选择和经销商一同共度难关。在懂车帝智效版发布之际，懂车帝为整个产品提供了千万级别的补贴预算，让绝大多数的经销商可以在实际付款前，试用卖车通2.0的效果究竟如何。

一方面，让车企在寒冬时依旧能够用更低的成本塑造品牌形象；另一方面，在这个车市寒冬之中，营造差异化的营销，发挥本身优势，以提高经销商邀请用户到店咨询率。

为了帮助商家更好的完成这点，懂车帝在前期做一个前置引导，教会商家如何发文章，如何制作个性化的短视频，以及如何把店内的促销活动线上化。

之后，懂车帝则可以帮助厂商更进一步的优化整体内容。简化流程，帮助所有的车企完成线上营销。从而，实现让用户在到店之前就对经销商产生一定的了解，以避免之后的电话沟通中产生对于陌生人的抵触情绪。

懂车帝全链服务网红商家培育机制

同时，不止懂车帝本身，抖音作为当下最火热的应用之一，当经销商的视屏在受到用户的欢迎后，也可以直接点击视屏旁边的认证来确定店铺的具体位置，以及售卖车型的报价，避免用户还要过多的操作，这样用户和商家之间的沟通也能更高效。

实际上，从去年开始懂车帝已经开始尝试该服务，而服务也覆盖了6000家商店。

同时，懂车帝也在之前的测试中，通过和4s店中的店员沟通，找到了更好方案去优化卖车通的服务方案：优秀经验的共享。很多情况下优秀的线索，引流方案等，最终都要通过销售人员来变为销售业绩，因此通过吸取其他店面的优秀经验，再经过卖车通的工作人员，点到点的辅助，帮助不同的4s店优化整体服务和销售流程。例如，之前一家河北的店在1月得到了1032条线索，但最后成交价只有两台，之后通过懂车帝销售顾问的优化，最终在2月只有900条线索的情况下，成交了11台车。

同时，懂车帝的销售顾问，也会通过微信群，向销售人员回答针对来自懂车帝的用户群体，如何邀请和转化他们变成该店的客户。

结语

通过海量线索，智能筛选，以及内容导流+全链式服务，这样3点核心，面对车市寒冬，懂车帝卖车通智效版确实对于汽车销售的4大顽疾，给出了一些解决思路。

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