线索重复?有效率低?邀约困难?破解汽车营销顽疾,懂车帝开出3大药方

文 / Morketing
2019-03-26 00:12

文 | Rolan

全国乘用车市场信息联席会公布的数据显示,2018年国内广义乘用车累计销量2272万辆,同比下滑6%,是26年来首次下跌。

经销商的状况也不容乐观。《2018年1-7月全国乘用车市场调研分析报告》显示,全国只有32.8%的汽车经销商处于盈利状态,另外有26.7%的经销商持平,40.5%的经销商明确表示处于亏损状态,经销商亏损面扩大。

目前国内经销商受整个汽车行业景气度不足的影响,普遍存在营收利润双下滑,财务、销售费用上升,存货周转天数增加,库存系数位于警戒线之上,现金流吃紧的情况。

行业分析人士表示,整车厂和经销商在这种情况下必然会考虑成本核算,2018全年销量不佳,故广告营销等费用支出也会相应调整;同时,新增的线上消费者越来越少,线上销售线索质量在下降。

汽车营销的四大顽疾,可以归纳为:1,线索重复;2、有效率低;3、邀约困难;4、维护成本高。

汽车营销四大顽疾

解决这4大难题,成了汽车经销商必须做的事情。

对此,懂车帝在2018年3月上线「卖车通」产品,并在上周四(2019年3月21日)发布了进行了“智效版”升级版,并针对自身产品,给出3条解决方案。

1.流量矩阵

更多用户带来更多线索

通常经销商与互联网企业的合作,是为了寻找再商业价值链中最重要的一点:销售线索。

什么是销售线索?简单的来说,就是疑似目标用户的姓名+电话号+区域,之后在通过销售人员的主动跟进和推动后,可能会转变成销售机会,经过后续销售人员的努力,与客户达成协议,最后签订合同。

而汽车消费者的购买决策流程通常会经历“品牌认知-产生兴趣-建立购买意愿-采取行动-完成购买”几个步骤,许多买车人常会在“兴趣和购买意愿”阶段,上网关注车型动态,对比车型,咨询已购车人的实际使用体验等,而这正是懂车帝这样的垂直媒体所主营的主要功能,因而用户们也就将各类不同的“潜在销售线索”留在了懂车帝上。

显然,对于一家媒体平台而言,最为重要的就是足够多的用户,只有用户数量足够多了,才能产出更多客户线索。

流量方面,最近火热的抖音、今日头条、火山小视频、西瓜视频加上懂车帝本身就是一个DUA(日活跃用户数量)接近400万的平台。大规模的用户数量,从视频、咨询到社交全用户场景,相较其他单一垂直网络而言,用户行为获取更全面,加上字节跳动本身在业界著名的算法体系,个性化推荐引擎,在转化效率和为用户推荐喜欢的汽车内容方面则更为高效且精准。

而懂车帝也并没有仅仅依赖现有的流量矩阵,而是更进一步在垂直领域深耕。进一步加强视屏内容的产出,依靠OGC内容输出平台自身价值观,制造更优良的内容。同时,更进一步的加强懂车帝的传统强项PGC内容,并且观察用户的平均点赞和转粉率,了解用户习惯。

当然,传统资讯类应用的UGC内容,也不会被忽略,更多更优质的产出,可以让用户平均每天使用懂车帝App的时间更长。

同时,加强工具化内容的部分,给用户提供更多的信息,加上全新首创的小视屏说明书等多种内容,一方面吸引更多的用户,另一方面,也能从以吸纳的用户中得到更多相关线索。

2.有了数量

质量也要有保障

一家拥有庞大流量,并且能从多角度解析用户的平台,确实可以产生足够数量的线索。

但从另一方面来看,仅以2018年为例,中国汽车销量为2,808.1万辆,然而根据数据显示,传统汽车经销商每年从主流流量平台获得的线索高达3亿条,并且通常以“打包售出”的形式,其质量良莠不齐,这便意味着电话另一端可能对购车无兴趣,或者已购买车,有的甚至还会是空号、错号,从而直接导致重复线索,无效线索,低转化率和线索成本逐年升高等,这些无一例外的困扰着传统汽车经销商。

从客户方面而言,而面对陌生来电,人们的第一反应便是“骚扰电话”。同时,现代生活节奏加快,这就使得客户面对自己并不了解的4S店时,接受邀请的可能性更低。这就意味着,经销商面对这些本就数量庞大的线索时,还要更进一步的进行维护,就更进一步加剧了经销商的成本。

据懂车帝官方透露数据,早期的卖车通就已经做到45.2%的目标用户购车,其中同城市、同品牌的购车占比20.6%,而通4s店购车的占比也高达5.8%。

懂车帝官方数据

虽然成绩不错,但懂车帝认为未来依旧有很强的成长空间可以挖掘,为了与经销商一同共度难关,也提出了更进一步的解决办法,也就是在一周年时发布的智效版。

首先,卖车通智效版中的智,指的就是通过智能风险控制技术,对异常行为进行识别,将作弊者加入黑名单。加上一系列的语音识别,智能对话处理等不同的手段,在经销商得到线索之前先行一步进行清洗。

同时,通过过去用户的消费水准等一系列问题,最终确定用户的消费能力,确定其真实的购车意向,再据平时用户使用App的时间等一系列的因素,以求确认用户的空闲时间,避免经销商遭遇,一个电话打过去之后,对方没有空闲应答的情况出现。

同时,意图识别高达95%,清洗100%作弊用户。

经过一系列的努力,经销商能得到准确的线索,减少处理无效线索的时间。另一方面,依靠多维度的分析,塑造一个完整的用户画像,让经销商在推进线索发展时,了解用户偏好,不再需要经销商一步步的试探。同时,将线下门店的功能和能力搬到线上,例如裸车报价,分期报价以及优惠力度等,然后,顾客在线上就能全方位了解门店信息,更进一步提升成交的可能性,这些都意味着效率的提升,完美诠释了智效版的“效”为何意。

3.内容导流+全链式服务

而实际上,虽然现在车市下行,但就未来而言,当新国六标准发布,国三标准车辆报废以及未来出现更为优秀的新能源汽车。

在车市尚未饱和的情况下,以更低的价格塑造品牌形象必然十分重要的,于是,在这场车市寒冬中,懂车帝将选择和经销商一同共度难关。在懂车帝智效版发布之际,懂车帝为整个产品提供了千万级别的补贴预算,让绝大多数的经销商可以在实际付款前,试用卖车通2.0的效果究竟如何。

一方面,让车企在寒冬时依旧能够用更低的成本塑造品牌形象;另一方面,在这个车市寒冬之中,营造差异化的营销,发挥本身优势,以提高经销商邀请用户到店咨询率。

为了帮助商家更好的完成这点,懂车帝在前期做一个前置引导,教会商家如何发文章,如何制作个性化的短视频,以及如何把店内的促销活动线上化。

之后,懂车帝则可以帮助厂商更进一步的优化整体内容。简化流程,帮助所有的车企完成线上营销。从而,实现让用户在到店之前就对经销商产生一定的了解,以避免之后的电话沟通中产生对于陌生人的抵触情绪。

懂车帝全链服务网红商家培育机制

同时,不止懂车帝本身,抖音作为当下最火热的应用之一,当经销商的视屏在受到用户的欢迎后,也可以直接点击视屏旁边的认证来确定店铺的具体位置,以及售卖车型的报价,避免用户还要过多的操作,这样用户和商家之间的沟通也能更高效。

实际上,从去年开始懂车帝已经开始尝试该服务,而服务也覆盖了6000家商店。

同时,懂车帝也在之前的测试中,通过和4s店中的店员沟通,找到了更好方案去优化卖车通的服务方案:优秀经验的共享。很多情况下优秀的线索,引流方案等,最终都要通过销售人员来变为销售业绩,因此通过吸取其他店面的优秀经验,再经过卖车通的工作人员,点到点的辅助,帮助不同的4s店优化整体服务和销售流程。例如,之前一家河北的店在1月得到了1032条线索,但最后成交价只有两台,之后通过懂车帝销售顾问的优化,最终在2月只有900条线索的情况下,成交了11台车。

同时,懂车帝的销售顾问,也会通过微信群,向销售人员回答针对来自懂车帝的用户群体,如何邀请和转化他们变成该店的客户。

结语

通过海量线索,智能筛选,以及内容导流+全链式服务,这样3点核心,面对车市寒冬,懂车帝卖车通智效版确实对于汽车销售的4大顽疾,给出了一些解决思路。

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