谁在满足95后的“求生欲”？

距离“双11”还有20天，已经有近1000万吨双11商品备货进入菜鸟仓，规模比去年几乎翻倍，天猫方面预计今年将有8亿用户参与其中——无论从规模还是人数上看，“双11”的继续火爆都给整个中国消费市场打入了一剂强心针。

但不可否认的是，有些生活方式被永久地改变了。

过去几年反复讨论的“精致生活”超前消费观正在退潮，取而代之的是相对务实、稳健的理性消费观；同时，疫情进一步加剧了“社畜们”的健康焦虑，养生成为常态需求，对保健、按摩、运动、医药等健康相关消费也提升到了更高的接受度。

从各项调研来看，95后的健康焦虑程度已经超过了他们的父辈70后。这届年轻人挣扎在放纵与自律之间，既要面子也要里子，熬夜绝不犹豫，买滋补品也从不手软。

那些惜命的年轻人们

作为矛盾体的集合，几乎所有报告在分析95后消费特点时都会提到一个词——“朋克养生”。

95后也许是最早开启“养生模式”的一代人。CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》指出，95后对整体养生产品的偏好度明显上升，蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶等“轻养生”已经是95后养生大军的标配食品；在滋补产品零食化、饮品化的趋势下，越来越多年轻人也加入了药食同源的“重养生”群体。

图源来自《2020Z世代消费态度洞察报告》

但和父辈清心寡欲、良好作息的传统养生习惯不同，95后们更多时候是 “熬最深的夜用最贵的眼霜”——这句戏谑之语，准确反映出了当下年轻人“惜命”与焦虑并行的复杂心态。

疫情带来的不确定性，再次扩大了人们的健康焦虑。丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》显示，在对健康状态的自评中，从70后到00后，越是年轻群体、自评分值越低，97%的受访者存在与健康相关的困扰，其中排名首位的是情绪问题。

然而，在问及“为改善健康而付出的努力”时，人们的反馈结果甚至不到及格线。

不是不想，而是不能。一二线城市996的高工作强度决定了他们很难身体力行健康的生活方式，无须占用太多精力、可利用碎片时间的“食补式惜命”则成了退而求其次的选择。

95后们看似矛盾的生活主张，如果置于整个社会发展进程的视角下，则变得有迹可循。

和上一代相比，90后、95后们的购买力明显呈现上升趋势。据《天猫双11十年洞察》显示，2015年之后，90后消费者的占比就超过了80后，成为最主要的线上消费群体；到了2017年，参与天猫“双11”的95后消费者占比已经接近2成，从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快。

但职场并非游乐场，花钱的快乐都是类似的，挣钱则各有各的辛苦。房贷压力大、工作时间长、加班及熬夜现象普遍、高油烟嗜辣饮食习惯……如何在便捷高效的前提下尽可能保持精致度与仪式感、在被动裹挟的不健康生活状态中尽力达成平衡，年轻人与生活博弈的新需求成就了消费市场的新商机。

疫情与特殊的隔离生活，只是这种冲突感的延续。和70后、80后完整经历时代上行通道比起来，95后的个人迷茫期恰好与时代的跌宕高度重叠，一边是经济增长放缓与职业变动所带来的无力感，一边是对人生无常与及时行乐的反思，职场焦虑与健康焦虑交织，此刻，他们需要给生活一个释放的出口。

疫情引爆滋补品消费

在多种压力的夹击之下，年轻人用“养生”来对抗焦虑和虚无，而他们为此投入的金额，让整个消费市场为之一振。

央视财经发布的《2019-2020中国青年消费报告》显示，保健养生高居青年花钱排行榜第三位，仅次于教育培训和住房这两大刚需。

在高端滋补品消费上，90后购买力已逼近80后。以2019年“双11”天猫燕窝销量Top1的燕之屋为例，在当天1.1亿元的总成交额中，80后消费者占比47.6%，90后占比30.3%，00后也占据了6.8%。

图源来自 天猫生意参谋后台

如果说年轻群体的养生需求是刺激健康产业的核心动力，那么疫情则成为了引爆滋补品消费的催化剂。过去几年，健康品类的消费升级早已是拉动平台增长的重要引擎，从2013年-2017年的天猫“双11”成交金额来看，医药健康是过去五年间增速最快的行业。

今年疫情后，滋补品类销量迎来了小高峰。南都记者获得的数据显示，天猫保健品类目销量3月环比增长50%，购买此类的人群集中在18-35岁之间；4月以来，苏宁超市保健品订单量环比增长88%，有助于增强免疫力的产品备受青睐。

按照这一趋势来看，今年“双11”或将是保健品消费爆发的主场。

而这也仅仅是序幕。东北证券分析师对比发达国家健康产业情况后指出，我国保健品人均消费水平仅为发达国家的1/8-1/6，美国保健品渗透率达50%+，而我国渗透率仅为20%左右。根据测算，随着渗透率以及购买人群消费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有4-6倍的提升空间。

问题在于，什么样的保健品能够抓住这些为了健康一掷千金的年轻人？从需求端反推，受到热捧的保健品都有以下几个特点：

第一，方便且精致。繁琐复杂的传统滋补品炖煮程序显然不适合都市快节奏、高压力的生活方式，在零食与保健品的融合趋势下，消费者所期待的是“随手养生”或“便携滋补”；同时，作为高强度工作之后的修复、美容与营养补充，这个自我犒赏的过程不能过于简陋。

第二，科学可信赖。不透明的价格与难量化的功效是保健品行业一度被妖魔化的原因，在这一点上，以膳食补充剂为主要产品的国外保健品是很好的标杆，现在，越来越多滋补功能保健品也具备了科学、透明、标准化的生产流程与标识体系。

第三，品牌有沉淀。保健品与其他日用消费品有所不同，不管95后多么具有尝新精神，对于长期服用的产品，每个人心中都存有本能的谨慎，而历经时光沉淀的品牌显然更具有说服力；另一方面，随着国潮兴起，国风保健品具有更高的亲和度。

疫情加速了生活观念的转变，95后在改变，“双11”和品牌们也必须主动拥抱变化。

22年老牌的现代进化

在2020年“双11”这个关键的消费节点，平和消费者的焦虑感、填补健康需求的空白，这是品牌赢得市场的关键。

在这一点上，已推出22年的燕窝品牌领导者燕之屋，站在了距离消费者最近的一面。

针对当代都市生活习惯，燕之屋特别推出了115°鲜炖燕窝产品。这个创新产品兼具安全与营养，采用了115°锁鲜精炖工艺，当天鲜炖、冷鲜速达，不含任何添加剂与防腐剂，口感Q弹爽滑，既确保了高温灭菌彻底，也更好的激活燕窝酸的活性，让营养更好吸收。

在燕窝这一古老滋补品类上，燕之屋通过生产制作、服务体系、品牌传播等一系列革新，最大程度减少信息不对称，赋予了燕窝制品现代化的新特征：

• 为了免去消费者对于燕窝原料质量及制作过程的担忧，燕之屋的产品原料均选自印尼加里曼丹岛，每一瓶鲜炖燕窝都有溯源码安全认证，工厂车间也达到了国家级试验标准；

• 为了契合当下“低糖”的消费需求，燕之屋同时推出了冰糖款与零糖减脂的无糖款，满足多样化选择；

• 消费者可根据个性化需求定制滋补方案，系统自动按时配送，为消费者减去了燕窝制作炖煮过程中的诸多琐事，像饮品一样享用高端滋补品；

• 更重要的是，燕之屋在行业内首推标识有效成本燕窝酸的含量，以科学的方式让古老滋补品的价值得以清晰彰显，而不是作为一种模糊的“心理安慰剂”，这也显示了燕之屋对其产品品质的信心。

作为22年专注高品质燕窝的领导品牌，燕之屋在燕窝制品领域深耕已久。在行业中，燕之屋率先获得“BRC食品安全全球标准”与“IFS国际食品标准”的欧盟品质双认证，也被林志玲、袁冰妍、钟丽缇、郑希怡、白冰等一众知名艺人公开“种草”过。

本次“双11”活动，燕之屋也将当家产品115°鲜炖燕窝加入到促销名单中。不需要做复杂的计算题，在产品首页，燕之屋已经清楚标记了优惠，让用户第一眼就能明确获知活动价格的同时，也希望把专属燕之屋的健康和安全养生秘诀，带给更多需要的人。

过去11年，外界对“双11”的固有印象更多停留在服饰、口红与抽纸上，但未来的11年，随着95后消费力的提升与健康管理理念的崛起，大健康产业消费必将成为“双11”的另一个显著标签，毕竟，不管面临怎样的漩涡中，保持良好的身心状态才能更好地应对变化与挑战。

这也是燕之屋以新零售的创新模式面向消费者的初心所在——在产品、渠道和品牌上不断变革，为年轻一代的品质生活提供健康助力。

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