解梦 | 品牌缘何总是与用户同床异梦?

文 / 媒介360
2019-08-06 12:10
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 用户的意志,正在变得越来越重要。

当下的时代,已经从消费者时代升级到用户时代,用户才是品牌的主人。从消费者到用户,需要一个转变的过程。消费一次也是消费者,但是用户对品牌会有认知和追随,有反馈,常用常新。B站负责人在接受媒介360采访时就曾表示,我们没有消费者,只有用户,我们不是卖产品给他们,而是用户认同。

解梦 | 品牌缘何总是与用户同床异梦?


品牌经济时代,所有的关注焦点都指向了用户,用户成为市场中真正的上帝,买什么、买多少、什么时候买、在哪里买,都可以任意决定。尤其是当下的市场大环境不景气,消费疲软,品牌都在绞尽心思讨好用户。在营销实践中,从战略制定到战术运用,品牌都把用户放在了第一的位置。

不过,可惜的是,大多数品牌与用户仍然是同床异梦的关系。品牌们虽然都喊出了客户导向的口号,并且在市场和用户需求调研方面,下了苦功夫,但仍然无法完全把握用户的心思,导致在市场竞争中失败。


用户洞察 有时并不可靠



用户调研,是企业制定经营战略的基础,用户洞察做得越深刻,推出的产品就越能满足用户需求,后续的营销,也就更能顺风顺水。

但是,这里需要注意的是,用户表述的消费理念与实际消费行为,有时候会背离。也就是说,用户并不愿意把真实的需求,告诉企业,这也就使得企业精心制定的商品或服务的整体决策出现严重偏差,被错误信息误导而造成在市场竞争中处于尴尬的境地。

解梦 | 品牌缘何总是与用户同床异梦?


即便是在大数据基础上的洞察,有时也不太可靠。一个现实的案例就是,通过社交媒体数据挖掘出的用户画像,往往与该用户实际生活中的形象,大为不同。

社交媒体上的男生,看着都是国家有为青年,为人正直善良大方,充满抱负与理想,但实际上,很多都是充满负能量且爱看小片的普通男孩。


用户满意≠用户购买



上帝们的内心,往往是复杂和多维的,难以揣度。一个消费决策,不是简单的喜欢或者满意就行,而是要综合习惯、经验和价值观等要素通盘来看。

用户内心的真实需求,深深隐藏在市场调查结果的背后,甚至用户自己都不一定能察觉到。大多数企业也欠缺这种能力,把用户心理需求和行为偏好进行准确地呼应。

解梦 | 品牌缘何总是与用户同床异梦?


典型的案例是,雀巢刚刚推出速溶咖啡时期的营销策略转变。过去咖啡非常麻烦要现磨才可以喝,所以速溶品一开始的利益点诉求就是便利,随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是它的销售结果并不理想。

主妇们确实有便利的需求,但是在购买时,却没有真正选择便利。不选购速溶咖啡的原因不是味道问题,而是心理因素导致。舆论会认为,购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子,并且安排不好自己的计划;相反,购买咖啡豆自己磨咖啡的家庭主妇,则是勤俭、称职的妻子。

用户满意不一定产生用户购买,用户有直接的需求,也不一定进行购买行为。


营销人自High越来越多



用户的真实需求难以捕捉是一方面,另一方面,在越发复杂和浮躁的营销环境下,营销人的自High行为也越来越多。

解梦 | 品牌缘何总是与用户同床异梦?


品牌做营销之时,其实也是一种精神产品的创造,与人心连接的过程。但是,目前市场上的大多数营销活动,主要目标已经演化成简单的市场声量,一串串冷冰冰的数据总结,为达成数据目标不择手段,而忽视了营销的根本。营销更重要的应该是,与真实的人、真实的关系建立连接,塑造品牌的人格化形象。

总而言之,品牌与用户,从“同床异梦”到“同床同梦”,迈过这个门槛,不仅仅需要更扎实的调研和更科学的工具,而且要懂得与人性的“较量”。从人性的乱麻中理出头绪,从中找到驱动目标用户购买的那条“金线”,否则很可能掉进用户无心布下的陷阱。

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