华生——改变了广告行业的伟大心理学家

当你在超市排队埋单，忍不住又买了收银台旁边的口香糖或者杜蕾斯的时候；

当你下午工作到眼皮打架，忍不住去公司咖啡机上泡杯咖啡，顺便撩一下美女同事的时候；

当你打开客户提案PPT，侃侃而谈品牌忠诚度的时候；

你得知道，这一切得拜一位史上最伟大的心理学家之一、行为主义开山掌门——约翰•华生所赐。

英俊的华生

牛逼闪闪的学术生涯

1921年，智威汤逊广告公司迎来来一位心理学家——华生，若不是因为一桩婚外情丑闻，当时心理学界的当红炸子鸡、学术生涯蒸蒸日上的华生也不会屈尊来做广告人。

用落难来形容当时的华生一点也不为过。虽然年少时华生是学渣兼、是混混，但也埋没不了天才的光芒。华生25岁的时候成为芝加哥大学最年轻的心理学博士，也是学校第一个心理学博士。曾任约翰·霍布金斯大学（The Johns Hopkins University）心理学系主任，并于同年担任美国心理学会重要期刊《心理学评论》（Psychological Review）的主编。37岁已经成为美国心理学协会的主席。他开创了心理学五大流派之一的行为主义，任何一本心理学教科书都无法跳过他。在美国《普通心理学评论》的20世纪心理学家排名中，华生赫然在列，排名17位。

“给我一打健全的婴儿和我可用以培养他们的特殊世界，我就可以保证随机选出任何一个，不问他的才能、倾向、本领和他父母的职业及种族如何，我都可以把他训练成为我所选定的任何类型的特殊人物如医生、律师、艺术家、大商人或甚至乞丐、小偷。我承认这超出了事实，但持相反观点的人却错误了数千年。”这是华生惊世骇俗的名言。也反映了他环境决定论的思想。他认为儿童的行为除少数简单的反射外，完全是由外界环境塑造的。甚至连情绪这种纯粹的主观体验也是由外在的条件反射形成的。

臭名昭著的小艾伯特实验

华生与雷纳

然而，华生不仅是最牛逼的心理学家之一，也是颜值最高的心理学家之一，同时还继承了父亲的风流。他当教授的时候，女学生们简直小鹿乱撞，无心上课。他第一任妻子玛丽就是他的学生。研究心理的女人当然最能抓住男人的小九九，略施小计就发现华生写给婚外情对象，同时也是他的研究生助手罗丽莎•雷纳的情书。华生不顾玛丽苦苦挽留，坚持选择离婚，净身出户。但是玛丽的家世背景可不简单，她哥后来是罗斯福总统的内政部长。最终，霍普金斯大学开除了华生，整个心理学界都不再有他的立足之地。

用心理学改变广告行业

走投无路的华生在朋友热心推荐下来到智威汤逊。我们知道广告最高的境界就是对人行为的影响，而华生是行为主义心理学的开山鼻祖，投身广告界对他来说简直是杀鸡用牛刀，所以后面的故事我们都知道了……

在纽约《广告时代》杂志评选的20世纪最伟大100位广告人中，华生位列38位，在描述他的贡献时称：华生将心理学的观点应用于商业广告上，展现了行为主义的强大威力，并在很大程度上改变了美国广告业的性质。

虽然华生是心理学大牛，但在新领域广告界，他还是拿出了科学家的实证精神，就像他当初研究小白鼠一样，从基础研究做起。所以他来到智威汤逊后，首先要求去去客户梅西百货商场站柜台，收集客户样本，研究消费习惯。华生很快发现："新产品的销售曲线的增长与动物或人的学习曲线的增长有惊人的相似之处"。“受众是否购买商品，和广告是否符合事实没有必然联系，决定受众购买行为的，是广告带给他们的情绪刺激——恐惧、爱意、甚至是愤怒。在广告面前，人根本就不理性，而是原始冲动的动物。”所以消费者购买一件产品时，除了购买产品本身还有品牌价值。例如，客户购买牙膏并不仅因为牙膏可以保护牙齿，也在于洁白的牙齿可以提高性吸引力。

华生将心理学观点应用于广告，很大程度上已经改变了广告业的性质，自此，科学的市场研究、用户分析、建立“品牌价值”和“品牌忠诚度”，成为所有广告从业者工作的核心。

他将这些理论运用在他的客户身上，获得巨大成功。例如在推广强生婴儿爽身粉时，经过客户分析，他发现当时有条件为孩子购买爽身粉的，是有一定经济能力的中产阶级妇女，于是华生的广告语直击她们痛点：“纯粹”、“干净”，如果不用这种爽身粉的话，则“有可能让孩子染上未知的疾病”。受这条广告的影响，强生婴儿爽身粉大卖，因为广告中暗示：如果不买的话有可能被别人当成不称职的妈妈。

1920年代强生婴儿粉的广告

同时，他也是名人代言广告的先行者。他认为崇拜英雄、羡慕名人是人的本性，通过模仿英雄和名人的行为，可以达到某种心理满足。华生趁罗马尼亚皇后玛利亚来美国访问，大量媒体曝光的机会，向皇后赠送了旁氏的面霜样品，获得了皇后的认可。帮助旁氏面霜扭转了销售劣势。

罗马尼亚皇后代言旁氏面霜

当你们还在讨论借势营销时，华生笑了，那可是老爷子玩剩下的呀。20世纪20年代，女性吸烟变成一种时尚，被认为是一种独立的象征。华生做了一个烟草广告？不，他借势做了牙膏的广告：用了Pebeco牌牙膏，不用担心抽烟损害你的魅力哦。

用PEBECO牙膏，爸爸放心

他还通过观察发现，在排队等待付款的消费者，会随手买一些收银台附近原本没准备买的东西。今天我们看到的，超市收银台旁边摆满了糖果等小商品，就是华生的创举。

为了卖出咖啡，你光说咖啡多好喝还不够，你得改变大家行为，创造更多喝咖啡的机会。为推销马克斯韦尔咖啡，华生掀起了一场“咖啡休息”运动，使“咖啡休息”成为了美国办公室、工厂、家庭中的习惯。

不知不觉中，感觉心已经被偷走了，是不是细思恐极。这就是心理学运用于广告的神奇之处，这也令华生进入智威汤逊后，仅仅三年就成为公司副总裁。当时他入职时，2000多美金的薪酬，已经是做心理学教授的4倍，三年后，他每年七万美金的报酬，使他成为最有钱的心理学家。尽管在商业上取得了巨大成功，但他的真爱还是学术。华生始终觉得自己是一个被心理学抛弃的人，他在逝世前将自己多年的信件、笔记和书稿等送入壁炉中焚毁。时过境迁，学术界早已原谅了他，美国心理学会 1957 年授予了他代表最高荣誉的金质奖章，以表彰他对心理学的突出贡献。当然，即便没有这枚奖章，他的地位已然牢不可撼。

花名简介

子羽

以貌取人，失之子羽。子羽是孔子的学生，因相貌丑陋而受到孔子冷淡对待，最终退学。然而，孔子未看到的是，子羽是一个热爱学习并喜欢独立思考的人，退学后，子羽发奋努力，钻研学问，最后成为著名学者。子羽的故事激励着我们，不论我们处于怎么样的不利处境，都不能放弃，决定命运的不是别人的看法和外在条件，而是你的努力和心态。。