内容创意链路式创意的崛起

什么是好创意，什么是坏创意？我觉得不同的营销场景下，答案是不一样的。比如，这支由乔帮主策划的苹果广告《1984》。当时，苹果推出了首台个人电脑。《1984》表达了苹果的品牌理念：让人民而非大公司操纵技术。不能让计算机控制普通人的生活，而是成为普通人生活的一部分。《1984》代表了传统的创意思维，创意是为了降低品牌传播成本，让用户更容易理解品牌理念。

传统的内容创意=降低传播成本，让用户更容易理解品牌。好创意不仅要降低传播成本，还要降低用户的行动成本。链路式的内容创意=降低行动成本，让用户能更方便体验产品。也就是说，传统的内容创意更倾向「用户认知」，链路式的内容创意更倾向「用户行为」。

1）广告端：

击碎用户对 Keep 健身的刻板印象。高强度的减脂训练常常让运动小白望而却步。所以，Keep 推出了一套“谐音梗健身操”，精选一些简单的健身动作，以谐音梗重新命名与编排。这套无厘头的健身操，目的是击碎我们头脑里咬牙流汗的运动画面。

2）产品端：

让自律、自驱的苦逼健身，变成一种趣味体验。在 Keep 直播间里，教的不是让你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。加上健身教练和明星之间的互动、抽奖……这一切都是为了让健身更有趣、让运动更接近一种娱乐项目。

从广告端到产品端， Keep 围绕《吐槽大会》的创意，都是在想方设法降低用户的健身门槛。让 Keep 从一款“健身APP”，变身成“健康生活APP”。但内容只是用户行为的诱因，用户行为还要依附在媒体的链路之上。品牌与媒体的合作模式，同样决定着能否打通用户的后链路行为。腾讯和 Keep 在《吐槽大会》上的合作，为我们提供了一种合作样板。

我们细数一下，双方一起开发了多少条链路：

看——活动链路。首先， Keep 在《吐槽大会》里的植入很有意思。一般品牌在做综艺植入时，植入的是品牌卖点或理念，而 Keep 植入的是「品牌活动」。这种植入方式非常少见。如果植入品牌理念，只能加深用户认知；只有植入品牌活动，才能唤醒观众的行动。这就是 Keep &《吐槽大会》的第一条链路——活动链路：通过视频内容的创意植入，在观看行为上，直接引导行为转化。

追——明星链路。让明星带动粉丝去健身，让健身成为一种娱乐项目。节目上，在宣布idol将被送去 Keep 后， Keep 联动idol的官方微博进行宣传，邀请粉丝到 Keep 上和自己一起上运动课。这就是 Keep &《吐槽大会》的第二条链路——明星链路：用明星嘉宾的流量，在追星行为上，促成转化行为。

搜——搜索链路。内容营销有一个历史性痛点，就是效果难以「归因」。因为内容是无形的，所以内容带来的流量价值，常常没法用数据测算、没法做到流量归因。Keep 在APP上预埋了很多搜索关键词，这样， Keep 就可以在产品端看出，流量到底是来自某个明星、节目的话题热度、还是吐槽大会本身的影响力。这就是 Keep &《吐槽大会》的第三条链路——搜索链路：通过搜索词的预埋，在搜索行为上，做精确的流量拦截和流量归因。

活动链路、明星链路、搜索链路，腾讯与 Keep 用内容到交易的链路开发，打破了公域与私域的屏障。内容已经不止于塑造用户心智，还可以驱动用户行为；营销也不止于和用户交互，还可以直接对生意负责。想要实现上述效果，我们就要重新审视内容的角色、创意的标准、媒体的职能，让内容真正打通用户的后链路。请用链路视角，重新看待内容营销！

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