拖延症还是大忽悠？海南椰岛增持玩的是啥套路？

披露增持计划8个月后迟迟没有动静，增持主体违背承诺“亏本”抛售所持全部股票……近期，海南椰岛因涉嫌“忽悠式增持”被推上风口浪尖，并遭到监管部门问询。

海南椰岛对此回应称，增持计划拖延系资管新规出台，且筹集增持资金尚需时间。但业内分析认为，其真正原因很可能源于增持人员自有资金不足，或对公司未来发展前景及股票价值缺乏信心。

近年来，海南椰岛业绩连续下滑，已经从过去的保健酒老大滑落至第二梯队。同时，其股权纷争、产品老化等问题也广为业内诟病。在业绩不振的情况下，海南椰岛近期更是宣布投入巨资用于广告宣传。分析认为，一旦营销效果未达预期，海南椰岛内部问题将进一步爆发，前景不容乐观。

图片 / 新京报记者 王远征

增持拖延且遭股东亏本抛售

早在2017年6月24日，海南椰岛发布公告称，包含董事长冯彪在内的11位董监高及核心人员拟在未来12个月内增持公司股份，增持比例不低于公司股份总数的5%，不超过公司股份总数的8%，并称此举是基于对公司未来发展前景的信心、对公司价值的认可以及对公司股票价值的合理判断。

然而该增持计划披露已经过去8个多月，却迟迟未实施。不仅如此，一位增持主体——海南椰岛房地产开发有限公司总经理郭川还全部减持了手中的股份。公开资料显示，增持计划披露时，郭川持有海南椰岛13400股，目前持股数量则为零。值得注意的是，郭川买入时的股票均价为13.96元，卖出时只有9.54元，即为“亏本抛售”。

增持计划的拖延以及股东抛售，令外界质疑海南椰岛对公司发展前景信心不足。2018年2月24日，上交所向海南椰岛下发了关于对董监高及核心人员增持进展事项的问询函。

2月27日，海南椰岛回复问询称，鉴于资管新规的出台，增持方式需要重新进行研讨，加之本次增持主体拟增持股份数量占公司股份总数比例较高，筹集资金尚需一定时间。而对于郭川的减持行为，海南椰岛仅表示其“违反了其本人的增持承诺”，而郭川称其前期增持承诺依然有效，将继续履行增持承诺。

此外，作为海南椰岛的第一大股东，北京东方君盛投资管理有限公司已将其持有的海南 椰岛股票的99.99%进行质押，占海南椰岛总股份的20.84%。

有投资领域专家认为，一些上市公司大股东做市值管理的手段是先将股票质押，套现出资金加杠杆，再通过信托计划炒公司股票。目前股票质押严查资金用途，质押加配资炒这个路很难行得通。而一些极高比例的质押，一旦出现股价持续走低的情况，质押股东已没有多少股权可以补充，面临极大风险。

业绩持续低迷市场地位下滑

增持计划迟迟未实施的同时，海南椰岛的主营业务也持续低迷，与保健酒市场稳步增长的态势形成鲜明对比。

海南椰岛2017年业绩预告显示，其全年净利润约2100万元，扣非后净利为-1140万元。事实上自2014年以来，其业绩便连续下滑。

2014年，海南椰岛净利润为4189万元，扣非后净利为-1161万元；2015年净利润为1312万元，扣非后净利为-1392万元；2016年净利润为-3525万元，扣非后净利为-4011万元。而2011-2015年，其营收也连续5年下滑。

图片来源 / 北京商报

与此同时，海南椰岛在保健酒市场的地位也急速下滑。有机构调研数据显示，在2014年约230亿元的保健酒行业收入中，劲酒市占率超3成，销售收入超75亿元；而宁夏红、海南椰岛及竹叶青的销售额分别为15亿元、2.4亿元和2亿元，共占据行业规模的41%，处行业第二梯队。

“劲牌为什么能卖100个亿，说明这个市场有需求。我们为什么现在只有几个亿的销量，因为我们只做了几个市场。”椰岛酒业总裁马金全近日坦言，目前椰岛酒业在全国市场的渠道布局还比较薄弱，甚至海南省内消费者买一瓶椰岛鹿龟酒也不容易。

业内认为，海南椰岛业绩堪忧源于战略路线的失误。不同于劲酒走餐饮渠道打开即饮市场，椰岛此前的定位更集中在礼品、保健品，目标消费群体更多为中老年人，而错失了规模较大的保健酒即饮市场。

海南椰岛旗下的保健酒

快消品营销专家路胜贞认为，海南椰岛的定位与竞品相比，一直存在产品渠道和营销过于宽泛的情况，不利于精准营销规划，但其最致命的问题是未聚焦于主营业务，而是在其他产业中不能自拔,进一步拖累了业绩。

资料显示，海南椰岛自2002年起进行多元化尝试，先后涉足贸易、食用油、新能源和地产等业务。业务板块调整后，除主营业务保健酒外，海南椰岛目前仍保留了贸易和地产板块。去年10月，海南椰岛董事会同意公司进行地产项目开发，向多家银行借款共计3亿元。分析认为，此举或加重海南椰岛财务负担。

巨额广告投入考验资金链

公开资料还显示，自2014年起，海南椰岛股东海口国资公司谋划股权转让事宜长达33个月未有结果。对此，4名独董在去年9月质疑其“明显有悖常理”，并认为该事项长期存在不确定性，将对公司治理经营造成严重影响，且此次股权转让时间跨度之长远超市场预期。

而实际上，海南椰岛的定增已经受此影响。由于海口国资公司的股权转让一直没有进展，海南建桐也就不能履行股东责任，海南椰岛的定向增发迟迟得不到实施。有分析认为，股权转让悬而未决的症结或许就在于海南椰岛的控制权变化。

为扭转颓势，海南椰岛在2017年12月宣布投入巨额资金进行广告宣传。据媒体报道，海南椰岛出现在2018年央视“国家品牌计划”的名单上，而根据《2018年CCTV国家品牌计划项目方案》，白酒行业“行业领跑者”品牌签约费为2.8亿元，其他行业为2.5亿元。以海南椰岛2016年营收8.5亿元计算，其此次投放将超过全年营收的三成。

2018年1月3日，海南椰岛官方微博发布的椰岛鹿龟酒广告秒拍

而早在2016年，海南椰岛就开始投入巨资进行广告宣传。2016年报显示，海南椰岛全年销售费用为1.33亿元，同比增长53.2%。海南椰岛也坦承，报告期内因品牌推广费用增加，市场投入效应相对滞后，对公司利润有所影响。

酒类营销专家蔡学飞认为，股权纷争、产品老化都是困扰海南椰岛发展的因素。随着近年来多家酒企涉足保健酒，海南椰岛从礼品为主的消费市场转为餐饮、流通市场，将面临更多的竞争压力。

“海南椰岛的运营思路、市场理念和内部机制无法匹配高度开放的酒类市场竞争，而其团队落地和广告宣传也未能与消费者形成有效联动和沟通。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，海南椰岛的顶层设计和股东之间存在矛盾，巨资投入“国家品牌计划”将考验其资金链。而一旦广告营销未达到预期效果，其内部问题将会进一步爆发，前景不容乐观。

采写 / 新京报记者 王叔坤

编辑 / 郭星月

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