成就千亿市值的国产牙膏：击败黑人登顶第一，却被指挂羊头卖狗肉

牙膏是人们生活中再普通不过的日用品了，但是作用不可小觑，每天坚持科学的刷牙，有助于预防口腔溃疡、龋齿等口腔疾病，但是现实生活中大部分人使用牙膏就存在着很多误区，比如为了害怕清洁度不够，大量的挤出牙膏，或者匆匆洗刷几十秒就立即完成洗漱，甚至有的使用同一款牙膏能用很多年，这些做法反而都是有害无益的。

过去我们经常在电视上看到牙膏品牌的广告，无外乎是佳洁士，黑人以及高露洁等外资品牌，的确中国的日化类品牌中，外资的市场占比较高。

中华牙膏虽然也处于销量的头部地位，但却已经被联合利华收入旗下。2004年根据市场统计，中国销量最高的牙膏是高露洁和佳洁士分别都是14%左右。

直到2005年，以生产跌打损伤活血化瘀疗效中药的云南白药公司第1款云南白药牙膏横空问世，以20元以上的价格刷新国产牙膏的价格纪录，并且在短短的一年内销售额就突破亿元，到了2015年累计销售额121亿，在高端牙膏市场秒杀了黑人、佳洁士、高露洁等洋品牌。

不过到了2015年，中国牙膏市场依然是黑人、佳洁士和高露洁占据三雄地位，云南白药只是在细分领域获得了第一。

不过时至今年，最新的统计显示，2019-2020年，仅仅一年的时间内，云南白药牙膏已经上升到14%的市场份额，居行业第一。排在第二的也是国产牙膏黑人牙膏，占市场份额的9.4%。

那么为什么云南白药牙膏越来越受国人追捧呢？

第一，最主要是云南白药宣传的太好了。因为它的配方被列为国家机密，这让很多消费者拔高了对它的初次印象，并且加上这么多年来云南白药的国企地位，加上高额的广告费用投入，让国内消费者产生了较高的品牌信任度。

第二个原因，是云南白药推出之后它的市场定位做得好。由于中国人的饮食习惯多油、多辣和多盐，很多成年人患有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题，而这些问题又不至于上升到医院就诊，这也就让云南白药找到了市场痛点，把云南白药本身的市场知名度结合痛点传播，因此一举获得了较好的市场反响。

第三方面的在于云南白药牙膏早期的渠道策略做得好。一般的牙膏基本上都是在超市和小卖店经销，云南白药牙膏推出之后别出心裁，不走传统日化品的渠道路线，还是借鉴保健品的推广思路，把牙膏放到药店销售，采用药店加上大超市的策略，并且还在电视广告上提醒“药店有售”，等于向消费者暗示其具备较强的医疗作用。

如此牙膏业务的快速增长让云南白药公司营业额年年攀升，2005年云南白药牙膏推出，整个云南白药公司的营业收入也不过才32亿元，如今2020年前三季度的营业收入已经达到239亿，净利润达到了42.5亿，可以说牙膏业务创造了其中大部分的利润，并且云南白药市值也上升到1200亿元。

受此启发，远在福建漳州的片仔癀也推出了片仔癀牙膏，希望借助片仔癀在中国南方以及东南亚的知名度，采用高端模式获得一部分的啊市场销量。

不过云南白药牙膏从2018年至今也是非议不断，其核心原因就是在于其原料逻辑与大众的认知逻辑存在冲突。

主要是云南白药牙膏中含有氨甲环酸，也就是医院里常用的凝血剂，实际上市面上一般的牙膏添加氨甲环酸已屡见不鲜，并且也合乎国家相关规定。然而美国在售的云南白药牙膏里，并不含有氨甲环酸。

只是对于云南白药牙膏来说，既然中药的云南白药历来以治疗跌打损伤、活血化瘀、止血出名，那么为什么要在牙膏中还要添加西药治疗止血的成分呢？这也让很多人对云南白药牙膏的药效真实性产生了怀疑，认为云南白药用“中药赚钱，用西药治病”。

结尾

你信任云南白药牙膏并且经常使用吗？你觉得云南白药牙膏里真正起到效果的，是西药的成分还是中药的成分呢？