这一次，牙膏成了牙齿脱落的帮凶

只要你活着，或早或晚，都会碰上这个问题——牙龈出血。在中国，35-44岁中年人的牙龈出血检出率为87.4%。

如果任其发展下去，结果很可能是牙齿脱落——中国65-74岁老人中，牙齿缺失比例高达86%。

2017年9月，卫计委发布了第四次全国口腔健康流行病学调查，公布了这组数字。

牙科医生也常常吐槽：想说服一个人做口腔检查太困难，对方会觉得你就是想赚他的钱。

确实，在大多数人的观念里，牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡压根儿不是病，只是“上火”的表现。即便已经不堪其扰，依旧只是个小问题。就如同冬天手背皲裂，不是什么大事，买护手霜来擦就好了；牙龈出血，不是什么大事，买能“治”它的牙膏来用就好了。

在中国就有这样一款牙膏，十多年前甫一问世，标价就高达20多元。在米线才卖2元一碗的年代，以势如破竹的姿态，迅速撬开了市场。它的名字对国人来说，如雷贯耳：云南白药牙膏。

相比海报，你一定更熟悉这一种画风：

民族品牌，“良心”牙膏

这支牙膏到底有多好用？

看看超市里那琳琅满目的牙膏货架，一定有一片格外显眼的蔚蓝色海洋属于它。这支牙膏一年内能卖出上亿盒，年销售额超40亿元。

再来看看广告里的云南白药牙膏，简直无所不能：

2005年，刚进入牙膏市场的云南白药，被定位为一款“全效牙膏”，主打治疗牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等口腔问题。一上市便开启了一轮轮紧锣密鼓的营销造势。

这些广告在上市初期迅速提升了牙膏的销量。当时也有质疑的声音：制药公司涉足日化领域，会不会是门外汉？

但在一轮轮成功的营销之下，云南白药巧妙地将“跨界”这一劣势扭转为优势——医药科技的背景加持，顶着“国家机密”、“民族骄傲”这样的光环，创造出一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健牙膏”，巧妙地将自己的调性和竞品区分开来。

我们不一样，我们贵得有理由

从宣传来看，云南白药牙膏就是牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡等常见口腔问题的解药。这三大口腔问题加起来几乎覆盖了全国人民，需求量大且迫切，如果花20多块钱就能解决困扰多年的口腔问题，消费者当然愿意买单。

彼时，市场上大多数牙膏似乎 “傻里傻气”，依旧宣传着“防蛀、美白、口气清新”。味道、口感、包装再好，都难以打动挑剔的消费者，解决口腔问题才是真的痛点。

相比之下，云南白药牙膏宣称的“国家中成药3大绝密配方”、“独含云南白药六大活性因子”听上去相对靠谱。至于绝密配方是什么，大多数消费者无暇深究——反正能解决问题就够了。

云南白药敏锐地捕捉到市场需求，摸透了老百姓的心思，开卖没多久便邀请濮存昕担任代言人。

濮存昕，国家一级演员，预防艾滋病宣传大使。他的荧幕形象一直是亲切、稳重的中年大叔，在观众的心目中，他的人设很健康、很慈善、很公益，自然贴合云南白药牙膏的产品定位。

上面这段话，成为当年消费者心中耳熟能详的广告词，就连小学生都有模有样地念叨着“人到中年，名利看淡了，健康看重了……”

只请明星代言还不够，云南白药牙膏曾经出了一系列广告，其中有一部是这样的——

镜头前，一名年轻女子在刷牙。

发现自己牙龈出血，旁白响起：

“如果长期牙龈出血，你现在还可以这样刷牙……”

镜头一转：“但不久，你只能这样刷牙”

令人不适的画面搭配惊悚的音乐，

保证了广告的宣传效果。

最后广告语响起：“解决牙龈出血，又快又好！”

2016年，云南白药公司广告费用在国内上市药企中排名第一，2017年刚被爆出的莎普爱思在榜中仅排第10名。我们无法辨别这篇报道的真伪，而且，云南白药公司也不只有牙膏一类产品，但云南白药牙膏无疑是横行牙膏市场的热销爆款。

以上是媒体报道，我们再来看消费者的观点。

随便点开一个云南白药牙膏的淘宝链接，你就能看到这种评价：

图片来源：天猫

消费者对这款牙膏的功效深信不疑。

这么看来，云南白药牙膏几乎实现了全国65000名注册牙医的梦想——让老百姓免受牙周疾病的困扰。

然而，在看到这些好评时，每一位有良知的牙医只能缄默。

敢说话的牙医们

图片来源：知乎

以上是几位牙医对云南白药牙膏的评价。多问几个牙医你就会发现，几乎所有牙医对这款牙膏的普遍观点是：不建议使用。

接下来我们讲讲，为什么牙医都不喜欢云南白药牙膏。

你的牙龈究竟为何出血？

牙龈出血是由牙周病引起的牙龈病理状态，这是牙医们都知道的常识。它对于牙齿的破坏极大，是导致牙齿松动、脱落的元凶。人们常说的“老掉牙”其实并不科学，掉牙不是因为上了年纪，而是牙周病长期发展造成的。

引起牙周炎的罪魁祸首是牙菌斑和牙结石。大量实验研究、流行病学资料和临床观察早已证明：只有清除牙结石、控制牙菌斑，才能治疗牙周病。

刷牙、任何牙膏绝对不可能根除牙结石和牙菌斑。

想要治好牙龈出血，只有通过洗牙，清除掉牙齿上的菌斑结石，牙龈恢复健康，当然就不会再出血。如果是重度牙周炎，还需要进行龈下刮治或根面平整，清除牙龈里面的结石，再通过药物或牙周手术处理牙周袋。

问题出现了：牙周炎是牙周支持组织（牙龈、牙周膜、牙槽骨和牙骨质）的慢性炎症，一般在早期只会出现刷牙出血、牙龈红肿疼痛、口臭等症状。牙周炎可以伴随你数十年，大部分时间里无痛无痒，很多人误以为这是“牙龈上火”。

写到这里你一定明白了，掩盖牙龈出血，就是在耽误治疗时间。

回头来看，云南白药牙膏的原理就很简单了——用止血剂控制出血。

“你看，我们确实把血给止住了。”

其中起到止血效果的关键成分是氨甲环酸，这可不是什么国家保密配方。

氨甲环酸是一种用于止血的处方药。

这让我想起一部日本小说，男主角有一种特殊能力——感知不到任何疼痛。起初他还因为这种超能力沾沾自喜，直到后来才意识到，因为感知不到痛，自己将面临着巨大的危险——正常人只要一感知到痛，就能意识到身体受到了伤害，而他连受了重伤都不知道。有一次，血都快流光了，才发现自己背上插着一把刀。

细思恐极。

正如痛觉之于人类，牙龈出血也是一种警示，就像牙齿亮起的“红灯”。你倒好，一边告诉大家牙周炎有多可怕，转头就把人家的警示灯关了，还让他们自我感觉良好，延误了治疗时机。

牙周炎有多可怕？

前几天我们接诊一名女患者，48岁，正是该享受人生的时候，牙周炎导致许多牙齿晃得厉害，平日咀嚼都成问题，实在疼得受不了才来看牙。

牙龈萎缩，牙齿松动。

朋友早就建议她洗牙，她不敢，怕洗出血，洗完牙缝变大、牙齿松动。

这么严重的患者并不少见——牙医在对抗牙病的道路上，一口牙一口牙地洗；被牙周病迫害的患者，仍旧一个一个地来。

如果十多年前没有云南白药牙膏那些铺天盖地的广告，耽误治疗的患者，大概会少一些。

“良心”牙膏被告了

云南白药牙膏成功了，却不断有消费者将云南白药集团状告至法庭，质疑该牙膏的功效名不符实，要求企业给公众一个合理的说法。

面对诉讼，云南白药依旧将“国家保密配方”作为挡箭牌，以上所有诉讼都以消费者败诉而告终。但或许是迫于舆论压力，近年来云南白药牙膏的广告用语更加慎重，换成了“减轻”、“改善”等更精明的用语。

云南白药牙膏现任代言人：黄晓明、井柏然

2015年云南白药牙膏广告片段

2017年云南白药牙膏广告片段

这么大的一家企业，在规避被诉风险上，每个环节都做得严丝合缝。只说“功效”，不谈“疗效”，注意事项也标明了“本品不能代替药物使用”。

云南白药牙膏诞生之初，就在日化和药品间打擦边球，在营销中巧妙穿插运用。云南白药官网上，虽没有明说该牙膏能“治病”，但它的产品描述与药品描述非常相似，容易让消费者认为该牙膏能治病。即使后来的广告语更“事实正确”，也难改多年来转移重点的暗示性宣传对大众的引导。

但转念一想，牙膏预防牙周病，确实没毛病——

只要刷牙习惯良好、刷牙姿势正确、定期洗牙，不论用什么牙膏，都能“有效预防牙周病”。

现在再看十多年前的这篇新闻，竟有了点讽刺意味。我们都乐于见到民族品牌的崛起，只是希望企业在设计产品、后期宣传时，能够真正做到以诚为本、公开透明，别赚信息不对称的钱。