美的怎么了？“没大事，感冒了”
文/刘步尘
在今年1月16日举行的2019美的集团经营管理年会上，方洪波说美的2018年一年的变化比1998到2008年十年都大，他说：“冬天不可避免，美的要好好面对”。有媒体不解地问：“美的到底发生了了什么？”
经济观察报最新报道，2018年，美的集团旗下的德国机器人企业库卡(KUKA)业绩惨淡，实现总营收32亿欧元，同比下滑6.8%；实现税后利润1660万欧元，与上年相比暴跌81.2%。库卡管理层承诺的“2018年实现营业额35亿欧元、盈利率5%”没有实现。
近期，关于美的集团的消息还有：
美的集团董事、副总裁、原美的厨电事业部总经理朱凤涛，突然于3月下旬辞去公司所有任职，就在几天前召开的AWE2019，朱凤涛还出现在了美的现场。
与此同时，一份由BRANDZ提供的“中国品牌出海50强”名单在网络上流传。名单显示，美的排名中国出海品牌影响力第49位，与海尔排名第7位相距甚远，甚至远低于格力排名第29位。
不过，今年的AWE美的风头甚劲，不仅首次包下整个W1展馆，还发布了一个互联家电品牌“BUGU（布谷）”；集团旗下的高端品牌COLMO，亦首次与中国观众见面。
止于目前，美的集团已拥有美的、小天鹅、华凌、凡帝罗、比佛利、COLMO、BUGU、库卡、东芝、AEG等十多个品牌。这些品牌大致分为三种来源：一种来自美的自造，如美的、凡帝罗、COLMO、BUGU，美的拥有全部所有权与使用权；一种来自收购，如小天鹅、比佛利、华凌、库卡等；第三种来自租借使用或授权使用，如东芝、AEG等，美的只在约定期内拥有部分品牌使用权。
稍早公布的美的集团（SZ000333）2018年业绩预告显示，2018年，美的集团实现净利198亿元—208亿元，同比增长15%-20%。预告没有谈到营收，我预测2018年美的集团营收应在2700亿元—2800亿元之间。
关于库卡，我并不认为库卡发生了严重且不可逆转的困难，库卡的困难显然被媒体有意放大了。把美的收购库卡放在中国社会转型升级大背景之下观察，你才能得出正确的结论。眼前的困难，我认为是暂时的。
同样，我也不认为美的发生了重大危机。
事实是，在过去的2018年，美的集团仍然在三个重要指标上表现良好——营收表现良好+盈利表现良好+股市表现良好，三项指标共同构成了我们对美的集团的基本价值判断。
有趣的是，不少媒体私下聊天时，都感觉2018年的美的集团可能哪里出了问题，媒体为何会有这种感觉？
美的距离“全球经营的科技集团”还有多远？
2700—2800亿元的营收+超过100亿元的研发投入，让美的集团的2018年看起来依旧光鲜照人。
然而，远低于海尔乃至格力的海外影响力，以及无论怎么努力都无法缩小与格力空调的销量差距，又让美的看起来令人气馁。
2018年初，美的集团确立“全球经营的科技集团公司”的企业定位，“全球经营”+“科技集团”共同构成这个企业的未来。
但是，全球经营仍未成为现实。2016年，美的集团来自海外的营收占比已接近50%，但这不意味着美的集团已经成为一家国际公司，事实是，美的集团来自海外市场的自主品牌营收很低，更谈不上利润贡献。
出海影响力排名49位，可视为美的海外市场真实状况的缩影——虽然我并不认为这个排名榜有什么公信力。比如，该榜单竟然把海信（排名第6位）排在了海尔前面，简直就是荒谬。
那么，向科技集团转型呢？
我们先看一组数据：
美的集团董事长方洪波在一个会议上透露，美的集团2018年研发投入20亿美元（折合人民币约130亿元）；美的集团官方对外传播的数据是：2018年，美的集团研发投入超过100亿元人民币。即使100亿元，也是目前媒体报道可见的中国家电企业研发投入最大数字。
2016年以来，美的集团研发投入年年加码，向科技企业转型的决心相当坚定。实话讲，这是我坚定地看好美的的重要的原因。我一直认为，一个重视研发和创新的企业一定会有一个不坏的未来。华为就是例子。
事实也有另一面。持续的研发投入，并未从根本上改变美的产品现状。比如，许多网友称，他们并不觉得今天的美的和5年前的美的在产品层面有大的不同。我的看法是这样的：2017年以来，美的产品的确发生了很大改变，但人们对美的的印象认知依旧停留在5年前，这让他们的眼睛看不到美的产品的变化。
不过，一个细节折射出美的状况比想象的严峻。在1月16日举行的2019美的集团经营管理年会上，方洪波称，美的2018年一年的变化，比1998年到2008年十年都大，他说“冬天不可避免，美的要好好面对”。对于2019年，他说“不谈目标，只追求高质量增长”。显然，他最清楚美的发生了什么。
从COLMO到BUGU，美的确实来晚了
2019年以来，美的最引人瞩目的动作，当属连续推出两个自主品牌：COLMO与BUGU。
有人分析称，推出COLMO，是为了和卡萨帝竞争；推出BUGU，是为了和小米竞争。我认为这种观点最多说对了三分之一，虽然我也认为COLMO与BUGU的诞生，的确与美的高层受到卡萨帝与小米刺激有关，却不是美的推出两个新品牌的全部出发点。
仔细研究美的品牌现状你会发现，“美的（MIDEA）”其实是一个典型的大众化品牌——美的自己也一度以“国民家电”自称。这样的品牌属性，决定了它对中等收入群体具有吸引力，对高端消费阶层及崇尚互联网思维的年轻群体吸引力不大。因此，美的同时向两个相反的方向进行品牌延伸，意在覆盖尽可能多的消费者，而美的一个品牌无法独立完成这一使命，必须有新品牌介入，于是COLMO与BUGU应运而生。
事实是，COLMO的诞生，比卡萨帝整整晚了12年；BUGU的诞生，比小米晚了差不多8年。这意味着美的来晚了。
2018年10月，美的在欧洲最高峰勃朗峰发布高端品牌COLMO。依据美的方面给出的解释，COLMO的意思是“攀登”，致力于为全球1%的人服务。
在AWE2019,我仔细地观看了COLMO第一批面世的产品——冰箱、洗衣机、油烟机、煮饭机器人。来COLMO展场之前，我恰好刚刚去过卡萨帝展场，很容易在内心将两个品牌进行对比：比如展示风格、产品的工业设计、新材料应用，以及产品所搭载的技术，等等。
实话讲，面对COLMO我完全没有怦然心动的感觉，甚至还有一丝失望。此前，我一度对COLMO抱持了较高的期待。
我发现，有这种感觉的不啻我一个，有媒体记者对我讲“COLMO没有想像的那么好”，而一位白电巨头亚太区老总对我讲：“看了COLMO的产品，但没有看出哪里高端”。
谈谈我的看法，举两个例子：
COLMO展示的那款洗衣机，据说定价3—4万元，单从外观看，没什么特别吸引人之处。为何这么贵？COLMO官方的解释是：“通过AI摄像头自动判定衣物体积、辨别衣型、护色识别，颠覆以往产品的称重判断水量法，针对不同衣服的吸水情况，自动匹配用水量和洗涤剂，并以不同洗涤力度、不同水温精致呵护每一件衣物。”
这样的表述，我相信许多记者都会有“似曾相识”的感觉，此前已有不少洗衣机企业在它们的宣传稿里使用过类似的表述。
再看COLMO展出的那款冰箱，先不说内在技术如何先进，单看外观，采用灰色玻璃材质做箱体面板，就很难让消费者建立高端感。须知，玻璃材质的面板早在几年前就已被部分冰箱品牌所使用，实际销售情况表明消费者不怎么喜欢，目前大多数冰箱品牌已放弃使用该材料。
COLMO定位于AI智能科技，这一点同样值得商榷。目前，AI智能已成所有品牌的家电产品一项平台型技术，把一个几乎无差别的平台型技术作为最大卖点来推广，这个策略需要重新审视。
须知，高端绝不是“高定价”那么简单！
我有一个观点：建立品牌差异化认知的最直接有效方式，就是在产品的工业设计上下狠功夫。为什么这么说呢？因为工业设计和消费者的“第一眼”有关，产品的内在技术属于“第二眼”的问题。假如消费者看到你产品的第一眼就扭头走了，你就没有给他们看第二眼的机会。因此，企业一定要把工业设计放在产品规划的第一位，工业设计属于“次核心技术”。我这么说，并不意味着我认为技术不重要，相反，我一直是一个技术崇拜者。
AWE2019之后，我认真留意了媒体关于COLMO的报道，实话讲，我没有看到媒体关于COLMO如何令人赞叹的报道，关于COLMO如何如何不凡的表述，大多出自COLMO自己。
再说BUGU，我认为这个品牌最值得说的是“用户共创”的产品理念。但是，我要说的是，BUGU选择的是不好走的羊肠小道。此前，已经有无数事实证明，“用户参与创造”、“用户定制”等所谓个性化产品，从来就不是主流。在小米已经牢牢占据年轻群体心智的今天，迟到的BUGU能飞多远，是一个未知数。
当然，苛求一个企业在短时间内培育出一、两个强大品牌并不现实，我们应该给COLMO和BUGU更多理解与包容，但市场会不会给二者以理解，我就不知道了。
不妨看看华为是怎么做的
10年前，中国企业的标杆是三星或索尼；2017年以来，它们的标杆变成了华为。
4月3日，华为“心声论坛”刊登了一份创始人任正非的内部讲话，称华为消费者业务的目标是：2023年做到1500亿美元，整个华为集团做到2500—3000亿美元。为此，华为计划未来五年投入研发经费1000亿美元。
3月29日，华为刚刚发布2018年年报，报告期内实现全球收入7212亿元人民币，同比增长19.5%；实现净利润593亿元，同比增长25.1%。报告称，2018年华为研发投入1015亿元人民币，约合150亿美元。近十年，华为已累计投入研发费用4800亿元之多。
美的期待转型成为华为那样的科技型企业。一个看得见的事实是，近年来美的在研发投入上不遗余力，成为研发投入最大的家电企业，投入额度甚至远超第二名。但是，如果把美的放在整个家电行业大格局下观察，方洪波一直期待的重大创新与突破，迟迟没有出现。
华为的成功，本质上是产品的成功；而产品的成功，源于技术和研发。多年来，任正非始终坚持一个信念：唯有技术领先才有产品领先，唯有产品领先才有市场领先，他认为，其他所有因素带来的领先都不可靠，唯有技术与产品带来的领先才是可靠的。
当人们惊呼“华为越来越激进了”的时候，发现华为并非孤立地提出一个看似不可能实现的目标，而是匹配以同样看似激进的研发资源。你看，当它提出5年做到2500—3000亿美元的时候，它同时配置了1000亿美元的研发投入。显然，华为认为只有巨额研发投入，才能支撑销售收入持续增长。
美的管理层似乎不具备华为管理层这样的魄力。我认为，到美的集团年研发投入不低于30亿美元的那一年，美的才有可能实现产品与技术的重大突破，这个窗口期可能出现在2022或2023年。
再说说全球经营。在这方面，中国家电企业做得最好的是海尔。目前，海尔是国际影响力最大的中国家电品牌。
最新消息是，格力也准备发力美国市场了。3月29日，格力电器股份有限公司在纽约宣布：将大力拓展北美市场，让格力产品走入美国千家万户。格力电器海外销售公司副总经理欧阳俊称：未来两到三年之内，把格力目前覆盖美国22个州的销售网扩大到美国50个州。
与此同时我们看到，定位“全球经营”的美的集团，一直缺席CES这个最具全球影响力与辐射力的家电展会，而海尔则一直是这个展会的常客。欲开发美国市场，CES可以说是家电企业必须购买的“门票”，不购买这张门票，美的就无法在美国市场形成影响力。
国际开发不同于国内市场，必须品牌先行。华为是这么做的，海尔也是这么做的，美的没有理由不这么做。
美的希望成为华为那样的科技型企业，但在企业战略格局上，仍然和华为有较大差距。
（作者系家电行业资深观察人士）
来源：中外管理