健身房带着年卡和装备“跑路”了，只给我留下一身脂肪

2020年11月20日，广州客村，按次收费的“超级猩猩”健身房。图/钟智
20年来，国内健身房一直处于美国加州健身房体系之下，因循这种方式运营：一开始采用预售制吸引大量顾客，用强销售的方式留住他们，一次性推销上万张高额会员卡，完成资金回笼。今年5月，延维在豆瓣看到一篇名为《担心健身房会不会跑路》的帖子。发帖人在当地的一家健身房购买了40多节私教课，虽然这家健身房规模很大，且经营了10多年，但发帖人注意到，2019年该健身品牌就相继关闭了两家连锁门店，随着疫情到来，他担心1万元的会费打水漂。延维在帖子下留言：“我们健身房还没开门，我一身装备还在里面呢。”9月5日，延维在豆瓣上开了一篇避雷帖——《我们健身房跑路了，还号称是全国连锁，给大家提醒》。延维帖子中“跑路”的潮庭健身，隶属北京潮庭体育发展有限公司。2016年成立后，潮庭健身在北京、天津、上海及河北、福建、山西、陕西、内蒙古、海南、甘肃、宁夏等地开设了多家连锁店，延维所在的河北地区是其布局的重要区域之一。该公司目前是最高人民法院公示的失信人被执行人，法院发布的公开文件显示，失信被执行人行为具体情形是“有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务”。根据“爱企查”的查询结果，北京潮庭体育发展有限公司的四家分支机构——厦门分公司、海南分公司、廊坊分公司和邯郸分公司，均显示为“注销”状态。最近有三四十个会员打算起诉潮庭，延维没有参与。有人给她建议：“连锁店可以卖卡，古德菲力上个月要关闭我这片区的店，幸好我升级了多店通用卡，在闲鱼卖出去了。”但潮庭的情况与之不同，潮庭的关店新闻层出不穷，与此同时，新的连锁店也不断开业。一边关店，一边开店，这无疑让被骗的会员更加愤怒。一个天津会员告诉延维，当地的潮庭因为疫情主动把卡延期4个月，还“满大街发传单拉客”。看上去这家健身房很有责任心，在艰难的市场环境里拼命自救。延维听了更气愤：“你们那儿有人发传单，那就有可能吸收新会员，健身房还可以维持下去。我们这儿店长两口子负责销售，脑子有坑，天天坐在店里养老、秀恩爱、看孩子。”画一个饼，让顾客成为投资人2016年涉足健身房运营的华志认为，造成消费者对健身房容易跑路这一印象的根本原因，在于积弊已久的预付费模式。华志告诉《新周刊》，20年来，国内健身房一直处于美国加州健身房体系之下，因循这种方式运营：一开始采用预售制吸引大量顾客，用强销售的方式留住他们，一次性推销上万张高额会员卡，完成资金回笼。华志说：“用这种方式来运营，就要求你有强大的资金盘。因为，通过前几个月预售吸收的资金，可能就是这家店未来一两年的销售额。”一家面积1000—2000平方米的健身房，前期投资可能高达数千万元。“手上没有这么多钱的健身房老板只能去画一个饼，让顾客成为投资人。画饼最好的方式是先把场地确定下来，付掉租金后立马去做预售。拉一个大横幅，打印炫酷的照片，广告成本也就三四千元。”华志说，租一个场地、买几件器械，就可以撬动千万元杠杆。如果能顺利拿到预售资金，健身房老板就可以迅速开新店，用相同的模式再吸收一拨预售金，接着再去开店，通过不断重启的方式回笼资金。如果有一家门店在预售时出现问题，现金流就可能断掉。这也是延维所经历的潮庭健身不断关店、不断开店的原因之一。2020年11月23日，广州东山口，一家一对一的私教健身工作室。图/钟智
在这样的模式下求生，健身房必须具备强大的销售能力和开店能力。和行业前辈聊天时，华志得知，有一家健身房名叫金吉鸟，“据说金吉鸟是远古的一种鸟，它的特点是一旦飞起来就不能落下去，一旦落下去就死了。所以有些健身房要疯狂地开店才能维持下去”。当公司规模扩大到一定程度、资金盘够大时，创始人就可以开启资本玩法，或质押股权后套现进入股市，或入局房地产。“这家健身房如果能维持下去，无论创始人移民还是怎样，至少在行业里是体面的。如果真遇上问题，那健身房也跟他没关系了，因为他已经跑了，这才叫跑路。那些规模不大的健身房，根本就称不上跑路，因为它们的创始人跑不掉，法院还是会找到他们，他们也肯定会被列为失信被执行人。”华志说，很多人抱着赚快钱的目的进入健身行业，但是能达到这种“理想结局”的寥寥无几。“初心不正的人，也玩不到这个层面。想着赚一笔快钱就跑，不用心经营，首先服务质量提不上去，其次团队管理做不上去，根本就玩不到那么大体量。”在上海和朋友合伙运营私教工作室的柔王丸建议，消费者最好选择经营6年以上或半年以上、3年以下的健身房，因为“近期跑路的概率比较低”。他将健身房前期预售比作空手套白狼，“开业前半年属于预售时间。如果预售成功，资金回本，店就会开下去；如果预售不成功，半年内就会跑掉”。健身房力量训练架上的金属哑铃排。/图虫创意
但许多健身房经营者将注意力集中在预售期，也有合理原因：周边的潜在客户在开业初期被迅速消耗后，会员卡会越来越难销售；健身房的分工以前台卖卡、教练卖课为主，从销售水平和客户需求来说，私教课程比卡要难卖得多。“半年是一个坎，健身房很容易在这个时机跑路，”柔王丸说，“如果这次没跑，说明前期资金回收不错，消费者可以放心在这边健身。”另一个跑路的高峰在第六年，“经营五六年的健身房，基本将其周边的潜在客户挖掘得差不多了，没有新的客户，就难以支撑下去”。在此之后仍在经营的健身房，可以被视为具备足够运营实力，培养了一群忠诚客户，更值得信任。但健身房营运时间长不一定意味着没有倒闭的风险。2019年年底，睿酱在天津的英贝力健身房办理3年期会员卡后，听到了它关门的消息，“没想到这家开了10年的老店会跑路”。另一家健身房在原址上建了新场馆，英贝力原有的会员关系也随之转入。但门店强制老会员在卡内剩余时间的基础上减去8个月，睿酱购买的私教课也不被承认——即便原来的教练仍在这里工作。要不离家近，要不离公司近2016年，华志着手创立24小时健身房品牌Energy Pantry。一位加盟商跟他提起入行的初心，“他亲眼看到开在家门口的一兆韦德通过3天预售就卖了1000万元，这个金额放在任何人眼前都极具诱惑力。但如果能做到一兆韦德的程度，就是凤毛麟角了”。健身房背后往往靠一整套逻辑支撑，选址、运营、预售，如何培养销售人员、提炼话术，如何为健身房做背书，等等。华志认为，很多人都误会开健身房的门槛很低，“像一兆韦德这样的品牌有足够强的背书能力，最坏不过是开业时间跳票，推迟开业而已，消费者不认为它会跑路。但如果自己开一家健身房，北上广深这些超一线城市的消费者顾虑就很多：你是谁？我凭什么认可你？交完3年的钱后，你会不会跑？”一名教练正在教学员举哑铃。/图虫创意和其他行业不同，健身是基本需求，却非刚性需求。在做消费决策时，受健身房预付费模式的影响，大家会认为健身天然属于一种低频次消费。在预售期，健身房强力推销的基本是年卡，甚至三年卡、五年卡。如果一次性买了三年卡，再次消费也要等三年后。低频次消费一方面导致客单价很高，另一方面导致消费者在做决策时非常慎重，更愿意相信已经长期存在的大品牌，认为大品牌有很强的资金背景作为保证。在这种商业环境下，小品牌更难参与竞争。“如果你的健身房和一兆韦德开在同一个位置，消费者更倾向去选择大品牌。当你没有亮点、没有新颖模式、没有核心竞争力时，选址就尤为重要。因为你靠选址才能获得一部分流量进来，否则就是炮灰，只能成为威尔士、一兆韦德等品牌的牺牲品。”在华志看来，很多健身房倒闭的原因正是选址，“选址对了，代表这家门店成功了80%”。一名女性正在健身房玩智能手机。/图虫创意在美国上学时，华志发现很多社区配备了小型健身房，可以随时去锻炼。“我原先去综合性健身房时，会觉得平时很少去，去一次就一定要在里面待够两个小时，这样才能回本。但如果健身房就在楼下，随时可以去，我可能运动个15分钟就觉得可以了，不会有很强的心理负担。”回国后，华志办了一张公司附近的健身房的会员卡，“下班去健身这件事，对于年轻人来讲是不成立的。年轻人常加班，下班要在8点之后，健身房9点关门，根本没时间锻炼。另外，年轻人有晚上约会的习惯，这也是一重阻碍。第三，上海经常下雨，人的惰性一上来就不乐意去健身房”。注重健身房选址几乎是行业内的共识。华志笃定地认为，“近，是消费第一驱动力”。他在上海杨浦某个居民区西门的位置开了一家门店，乐刻的连锁店就开在小区东门，但很多人仍然选择了Energy Pantry，会员们告诉华志，“近一步也是近”。入行10年的柔王丸觉得，一家健身房的辐射范围应该在5公里甚至3公里以内，“健身房不能指望那些住得远的客人来健身。要不就离家（社区）近，要不就离公司（商务区）近”。办年卡还是月卡？导致许多健身房倒闭的预付费模式仍然占据市场主流，但希望消除痼疾的行业革新者也在尝试新的道路。几年前，乐刻这种采用月付费制的健身房出现。华志创立的Energy Pantry也采用月付费制和单次付费制，“我们的负债率永远控制在10%以下，这样一来门店资金压力小。我们计算过，在总营收100万元的情况下，门店即使关了也只欠顾客7万元。因为，在月付制下，用户给你的钱在30天之后就会被核销，消费行为在这个月内已经完成。但对于威尔士、一兆韦德这样的公司来讲，消费者一次性付你的是5年、10年的钱，一年后你可能还有90%的钱是没被核销的”。月付费制实行3年，华志得到了消费者的正向反馈。虽然Energy Pantry损失了回本周期——传统健身房用3个月就能实现资金回笼，对于华志来说，可能要花一两年，但他意识到，月付费制也能让健身房活下来，同时减轻了经营者的心理压力。私人教练正在对学员进行训练。/图虫创意“原先的健身房模式是无法退出的。收进来1000万元，门店关闭的时候要退回900万元，这件事谁都做不到。”对运营者来说，月付费制减轻了欠款压力；对顾客来说，损失也不会太多。相比动辄办年卡的会员，华志承认，月付费会员在体验完一个月后有流失的可能。“但不是所有会员都会流失，我们发现，选择高频付费的人，打卡意愿也更强。”实际上，买了三年卡的人更容易产生惰性，使用时间可能只有几个月；但买月卡的人，在这个月内的打卡频次一定更高。当消费者再购买第二张月卡的时候，还是会保持这种积极性。华志说，月付费制对于用户的留存，反而是有所提高的。拥有多年教练经验的柔王丸对健身房的新模式持观望态度：“月付费和单次付费是一种良性商业行为，但它能否经得住市场考验还是个问题。健身行业市场的泡沫成分较大，当弊端暴露时，这种真正能服务会员的制度会更快经营不下去。实行月付费制能减轻门店压力，但这也意味着，办月卡的人每天都来，你的硬件服务不了这么多人，同时也会亏损。月卡让人有意愿每天去消费，年卡则需要挑时间去消费。很多年卡健身房就是赌你不会来健身。月付费制健身房如果要活下来，成本一定要比现在低很多才行。”除了改变付费制度，威尔士、Pure Fitness这样的健身房开始在用户区隔等方面发力。威尔士目前用三个不同的品牌来区分低、中、高端消费者，年费分成2000—3000元、5000—8000元、10000元以上三档。主打高端的Pure Fitness，在上海的门店选址位于淮海中路999号黄金地段的iapm商场，年费高达14000元。华志解释道，没有用户定位的传统健身房，后期会出现一个严重的问题：吸引大批老年用户去淋浴间洗澡。“老年人在健身房里势必是吵闹的，器械也势必是不会用的，那些做专业性、系统性训练的用户会感到不适，并慢慢流失掉。定位清晰的健身房就能避免类似问题。”一名教练正在帮助学员完成仰卧起坐。/图虫创意而在教练团队管理方面，乐刻无疑是行业领先者。几年前，乐刻开始聘请兼职教练，同时承诺让教练拿走高比例分成，将大量教练迅速聚拢到自己的平台上。华志说：“虽然兼职教练不拿底薪，但课时费比在传统健身房或工作室拿的还高。100多元的课，乐刻只拿二三十元，剩下的都给教练。而在传统健身房，教练可能只能拿到30%—50%。把教练笼络过来之后，乐刻就有了非常强的优势。当它再去做加盟或直营时，有足够多的教练作为储备资源。”更好的模式、更好的内容、更好的团队、更好的供应链，这些都是健身房的竞争焦点。在目前的市场环境中，健身房尤其是小品牌、私人健身房，很难实现有效推广和提升。华志想起之前的一件事，至今仍很气愤：“一家餐馆购买大众点评的商户通服务（流量入口）可能就几千元一年，但购买一样的服务，健身房要19800元。大众点评的捆绑式销售还会要求你购买它的霸王餐工具、营销工具和流量投放，总费用就是一年31800元。其他行业完全不需要付出这么高的代价。”大众点评的客服告诉他，健身房的流量就是贵一些，华志想不明白：“现在应该是流量平权时代啊！”

✎作者 | 刘江索

原标题——你的健身房“跑路”了吗？

首发于《新周刊》576期

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